绿色金融服务整合传播方案(DOC 6页).doc

PAGE PAGE 4 绿色金融服务整合传播方案 一、整合传播目标 紧扣“低碳”和“高效”双核，有效提高我行新增账户开卡率和自助渠道使用率，推动我行网点服务模式改革进程加快，全面提升我行服务品牌影响力。 1、实现网点柜面只发卡，不发存折。 2、5万元以下的转账业务在自助办理。 3、现金缴费业务全部通过自助机具完成。 4、30万养老金客户办理绿尚灵通卡，接受银行自助服务理念。 5、让广大客户充分了解并接受我行“绿色环保理念”，全面树立工行“首都绿色环保银行”形象。 二、整合传播主题 “参与绿色金融，畅享‘低碳’生活”（暂定，可以推出更好、更响亮的主题） 全年分阶段、分主题进行宣传，每个阶段都要有主题，要有创意。 三、整合传播时间 2011年4月1日-201 四、整合传播的方式 （一）整体传播原则：整体性、互动性、持续性。 1、“绿色金融”是一个系统工程，它涉及了工行多种产品和服务，因此，在营销上，一定要坚持其整体性的原则，不能单求其一，要将多种营销活动有机结合，调动各种资源，全方位营销。 2、 消费者互动性原则。整合行销的核心已从交易走向关系，关系行销的实质是摒弃以往就产品说产品的单向沟通，转向致力于与消费者建立良好关系的双向沟通，不断与消费者进行着资讯的互换活动； 3、“绿色金融”的传播思路在于始终以消费者为核心，以与消费者的双向沟通表现形式，将最希望消费者了解的绿色金融理念的核心——“低碳”和“高效”讯息最有效地传播给消费者。这是一个持续的过程。 五、整合传播的战术 此次绿色金融的整合传播要采取以下几种方式：广告、直效行销、促销活动、公共关系、特殊事件行销 ，几种方式互为补充互相配合，形成完整的传播体系。 1、强力推出“绿色金融”理念。树立领先型、责任型银行形象； 2、开展大规模广告投放。在电视媒体、网络媒体、广播媒体、新兴媒体（地铁站内广告、地铁/公交车外壳行动广告、电影贴片广告等）投放大量广告，在市场上引起轰动效应。 3、开展覆盖全年的促销活动。针对财富客户、理财金客户、灵通卡客户、出境客户开展高低错落的宣传，吸引受众参与并与潜在客户产生互动的融合，增强了潜在客户的兴趣，并成功吸引了大量潜在消费者成为工行的客户。 4、开展直效行销。利用 “分众传媒”以及“移动媒体”进行该活动主题传播（公交、地铁上的移动显示屏）。 5、公共关系（策划新闻报道）和其他特殊事件行销等活动进行整合行销传播。 六、整合传播的具体内容。 1、举办“绿色金融服务”工程启动仪式。 四月份，在全市网点、北京分行门户网站铺开柜台分流的绿色服务模式，并在网点进行“体验绿色通道 享受快意生活”的活动宣传。 2、启动“绿色金融服务”试点体验。 四月份，扩大服务模式调整试点网点，开展客户“绿色金融服务”（全新的柜台分流服务） 试点体验，收集体验网点客户反馈意见并请专家评论，为全面启动“绿色金融服务”营造正面的舆论氛围。 3、配合绿色金融服务，开展“工银灵通卡 自由我灵通”的全年宣传推广。 阶段 项目 创意描述 传播媒体 规格 执行日期 效果预期 第 一 阶 段 绿色·智汇 “工银灵通卡 自由我灵通”活动全面启动 “工银灵通卡 自由我灵通”启动宣传，采取广告形式全方位介绍该项活动 《北京青年报》经济版 1/4版通栏广告 3月25日 本次活动的第一次亮身，给客户整体观感 电台宣传 “工银灵通卡 自由我灵通”第一阶段活动的宣传广告，“乐享金融自助，分享低碳生活”活动内容。 北京交通台103.9频道早7：30段和晚6：00段 15秒 4月1日——4月30日分阶段播放 全面启动，立体烘托 报纸深度报道 “工银灵通卡 自由我灵通”深入宣传，“工银耀莱成龙灵通卡”、“宝贝成长卡”、“嫣然天使基金灵通卡”推广 ——之一 特点篇 ——之二 功能篇 ——之三 优惠 《新京报》 1/4版通栏广告 4月6、20日，5月3、17、30日 营造市民对“工银灵通卡 自由我灵通”的关注热潮，从而实现实效营销 宣传手册发放 工银灵通卡系列营销活动时间表及优惠活动 6页彩页手册 4月1日印刷到位 工行各营业网点 报纸宣传广告 刊登乐享金融自助，分享低碳生活”的活动内容。 《信报》周末版 4月3、17日、5月8日 主要针对潜在目标客户，不断强化市场印象，树立品牌形象 网点营销 各营业网点张贴第一阶段宣传海报，突出“乐享金融自助，分享低碳生活”活动内容，吸引客户眼球 各营业网点 4月1日-6月30日 烘托宣传效果 网络渠道 网银渠道宣传“乐享金融自助，分享低碳生活”，引导客户积极参与 网银门户 飘窗或滚动条 4月1日-6月30日 将宣传面扩大到网络渠道 杂志宣传 介绍““乐享金融自助，分享低碳生活”活动内容。引起高端客户关注 《投资理财》 每期800字左右 4月20日 5月1日 定