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绿色金融服务整合传播方案
一、整合传播目标
紧扣“低碳”和“高效”双核,有效提高我行新增账户开卡率和自助渠道使用率,推动我行网点服务模式改革进程加快,全面提升我行服务品牌影响力。
1、实现网点柜面只发卡,不发存折。
2、5万元以下的转账业务在自助办理。
3、现金缴费业务全部通过自助机具完成。
4、30万养老金客户办理绿尚灵通卡,接受银行自助服务理念。
5、让广大客户充分了解并接受我行“绿色环保理念”,全面树立工行“首都绿色环保银行”形象。
二、整合传播主题
“参与绿色金融,畅享‘低碳’生活”(暂定,可以推出更好、更响亮的主题)
全年分阶段、分主题进行宣传,每个阶段都要有主题,要有创意。
三、整合传播时间
2011年4月1日-201
四、整合传播的方式
(一)整体传播原则:整体性、互动性、持续性。
1、“绿色金融”是一个系统工程,它涉及了工行多种产品和服务,因此,在营销上,一定要坚持其整体性的原则,不能单求其一,要将多种营销活动有机结合,调动各种资源,全方位营销。
2、 消费者互动性原则。整合行销的核心已从交易走向关系,关系行销的实质是摒弃以往就产品说产品的单向沟通,转向致力于与消费者建立良好关系的双向沟通,不断与消费者进行着资讯的互换活动;
3、“绿色金融”的传播思路在于始终以消费者为核心,以与消费者的双向沟通表现形式,将最希望消费者了解的绿色金融理念的核心——“低碳”和“高效”讯息最有效地传播给消费者。这是一个持续的过程。
五、整合传播的战术
此次绿色金融的整合传播要采取以下几种方式:广告、直效行销、促销活动、公共关系、特殊事件行销 ,几种方式互为补充互相配合,形成完整的传播体系。
1、强力推出“绿色金融”理念。树立领先型、责任型银行形象;
2、开展大规模广告投放。在电视媒体、网络媒体、广播媒体、新兴媒体(地铁站内广告、地铁/公交车外壳行动广告、电影贴片广告等)投放大量广告,在市场上引起轰动效应。
3、开展覆盖全年的促销活动。针对财富客户、理财金客户、灵通卡客户、出境客户开展高低错落的宣传,吸引受众参与并与潜在客户产生互动的融合,增强了潜在客户的兴趣,并成功吸引了大量潜在消费者成为工行的客户。
4、开展直效行销。利用 “分众传媒”以及“移动媒体”进行该活动主题传播(公交、地铁上的移动显示屏)。
5、公共关系(策划新闻报道)和其他特殊事件行销等活动进行整合行销传播。
六、整合传播的具体内容。
1、举办“绿色金融服务”工程启动仪式。
四月份,在全市网点、北京分行门户网站铺开柜台分流的绿色服务模式,并在网点进行“体验绿色通道 享受快意生活”的活动宣传。
2、启动“绿色金融服务”试点体验。
四月份,扩大服务模式调整试点网点,开展客户“绿色金融服务”(全新的柜台分流服务) 试点体验,收集体验网点客户反馈意见并请专家评论,为全面启动“绿色金融服务”营造正面的舆论氛围。
3、配合绿色金融服务,开展“工银灵通卡 自由我灵通”的全年宣传推广。
阶段
项目
创意描述
传播媒体
规格
执行日期
效果预期
第
一
阶
段
绿色·智汇
“工银灵通卡 自由我灵通”活动全面启动
“工银灵通卡 自由我灵通”启动宣传,采取广告形式全方位介绍该项活动
《北京青年报》经济版
1/4版通栏广告
3月25日
本次活动的第一次亮身,给客户整体观感
电台宣传
“工银灵通卡 自由我灵通”第一阶段活动的宣传广告,“乐享金融自助,分享低碳生活”活动内容。
北京交通台103.9频道早7:30段和晚6:00段
15秒
4月1日——4月30日分阶段播放
全面启动,立体烘托
报纸深度报道
“工银灵通卡 自由我灵通”深入宣传,“工银耀莱成龙灵通卡”、“宝贝成长卡”、“嫣然天使基金灵通卡”推广
——之一 特点篇
——之二 功能篇
——之三 优惠
《新京报》
1/4版通栏广告
4月6、20日,5月3、17、30日
营造市民对“工银灵通卡 自由我灵通”的关注热潮,从而实现实效营销
宣传手册发放
工银灵通卡系列营销活动时间表及优惠活动
6页彩页手册
4月1日印刷到位
工行各营业网点
报纸宣传广告
刊登乐享金融自助,分享低碳生活”的活动内容。
《信报》周末版
4月3、17日、5月8日
主要针对潜在目标客户,不断强化市场印象,树立品牌形象
网点营销
各营业网点张贴第一阶段宣传海报,突出“乐享金融自助,分享低碳生活”活动内容,吸引客户眼球
各营业网点
4月1日-6月30日
烘托宣传效果
网络渠道
网银渠道宣传“乐享金融自助,分享低碳生活”,引导客户积极参与
网银门户
飘窗或滚动条
4月1日-6月30日
将宣传面扩大到网络渠道
杂志宣传
介绍““乐享金融自助,分享低碳生活”活动内容。引起高端客户关注
《投资理财》
每期800字左右
4月20日
5月1日
定
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