营销策划 某投资公司行销策划案.pdf

营销策划 某投资公司行销策划案 某投资公司行销策划案 【策划背景】 　　新世纪的第一个元宵节临近的几天，我们接到了北京某投资管理有限公司赖副总打 来的电话，邀请我公司务必立即赶赴平顶山，言辞之诚恳，容不得人半点推辞。两天后 公司项目组成员踏上开往平顶山的火车。 　　北京某投资管理有限公司是一家专业的管理公司，经过长达半年的前期运作，最终 确定平顶山贸易广场作为其在河南省投资的第一个房产项目,同时也希望以此项目为切 入点,一战而胜挺进中原。该项目位于平顶山市郊城乡结合部，占地近 300 亩，可谓典型 的郊区商业大盘。但是通过我们的初步调研表明:项目前景并不容乐观。 　　首先,平顶山市不具备建一个大型商业批发市场的区位优势。由于平顶山离全国的商 品批发集中地郑州仅有三个小时的车程，而郑州的辐射力之强之大已远远超出了平顶山 的延伸范围;平顶山人多年来已经习惯开车直接到郑州采购，以至于当地的几个所谓批发 市场由于无论从价位还是品种上都无力超越郑州物流集散地，而致使经营仅处于维持状 态。甚至在项目地附近，就有一个启动三次，但仍然是失败的××小商品城，至今已是人 去市空。 　　另外，当地人思想守旧，不肯轻易接受新鲜事物，而且投资意识淡薄，对商业物业 的投资更是持谨慎观望态度。一直以来人们对河南人惯有一种歧视心理，认为他们生性 刁蛮，善欺诈，暂且不论这种说法是对是错，但可以从中看出河南人骨子里所特有的为 人处世方式，想说服和打动河南人接受一种新的投资观念并非易事。最后企划项目组玩 笑式的给此项目作了一个比较形象地总结：要想实现项目最大化成功，我们必须采取比 河南人还要高明的“妙笔生花术”，从项目概念到市场前景，从经营模式到投资理念，从前 期包装到后市启动，一切犹如无中生有，愣是要把一片现在还是荒无人迹的空白地描绘 成一个欣欣向荣的大市场，到此并算不上成功，最重要的还是必须让精明的河南人象发 现了阿里巴巴山洞一样，一边大喊“芝麻开门”，一边成群结队的冲进现场抢购商铺。而且 更重要的是开发商要求必须实现快速营销，争取在最短的时间内完成既定目标。看来真 有点天方夜谭，面对这样一个不具备任何基本成功要素的项目，我们的思想有一些动摇 了。 就在我们犹豫不决时,其北京公司的副总又打来了电话,在听取我们的委婉辞言后,副 总话语非常坚决，并向我们转达了其公司董事长渴望与我方合作的迫切心情。最后副总 在电话中诚恳的说道：对于最后企划，我们是在长时间做了大量实地考察，并且也拜读 了你们的案例后的决定，相信你们曾经一次次创造了奇迹，也希望你们这次在平顶山能 再一次创出奇迹。我们很敬重你们的专业素质；也相信你们的专业水平；同样我也佩服 你们十余年的不败战绩…如有困难我们可互相帮助… 　　在以诚信为本的今天，相信谁也不会拒绝如此真挚的合作愿望的。因为在项目的天 时、地利、人和因素之中，人和是最难求的，也是最后企划接手项目考虑最多的一个因 素。所谓商品是市场化的社会商品，而在以人为中心的市场化社会中，人是最不可控因 素之一，也是真正难以沟通完美的因素。凭直觉我们感觉得到志源豪公司从上到下那份 不可抵挡的必胜决心以及那种人定胜天的工作作风,我们深知如此一个“凭空造市”的项目, 成败关键在于“人和”。因此，策划总监当即拍板合作，并马上成立项目组全力运做平顶山 项目。在第二天的专项立项动员会上，其公司董事长打来电话对双方的合作表示祝贺 并强调了其公司的“全赢创新”的经营理念… 　　“全赢”怎么可能？面对如此劣势的项目，看来只有全力以赴了。 【策划精要】 　　平顶山贸易广场占地 260 亩，三层连体待售商铺 1200 余套，是平顶山市建市以来 面积最大的商业性建筑，如果策划成功，不仅能一举塑造出开发商的美誉度来,而且投资 者们亦将获利匪浅，整个平顶山的商业格局都有可能被打破重写,并形成新的商业文化。 而对平顶山和平顶山的消费者也是一场全新的冲击。市场、消费者、投资者、经营者以 及开发商和代理商，这就是该项目所强调的全赢。 　　全赢是最终目标，要达到目标则需要扎扎实实细致精确的工作。而准确的市场调研 是迈向成功的第一步。就如战斗中搜集一切价值情报，精确定位敌军坐标，从而展开有 效攻击一样。也正如孙子兵法所云：知己知彼，方能百战不殆。事不宜迟，项目调研组 人马又一次奔赴市场前线。我们深信，运用公司十余年实践总结提炼出的一套独创的区 域调研模式的摸排调查后，一定能在市场中找到项目成功的突破口。 　　一个月后，两大包资料被运回了总部，公司项目组立即进入紧急工作状态。连夜梳 理、分析、判断。最后归纳出的调研报告虽