电信营销渠道管理.pdf

浅析电信营销渠道管理 摘 要：随着我国通信体制的改革，电信运营商相互之间都会在 通信能力、服务环境、以及产品价格等方面展开激烈的竞争。这种 竞争将逐步升级，并最终转化为服务水平的竞争，其中，作为各种 服务最直接载体的营销渠道在电信运营商激烈的竞争中发挥的作 用日益凸显。文章通过对我国电信运营商渠道管理现状以及渠道管 理中存在的问题进行分析，提出电信运营商营销渠道管理的相关建 议。 关键词：电信营销；渠道管理 电信企业正面临一个大问题，价格扮演产品竞争优势的角色也正 变得越来越困难，现在电信企业并不拥有可持续竞争优势的来源。 它们或者是以一个产品的新特征，或者是通过一场成功的营销战役 来推动市场运作，但其优势总是不能持久。现在电信企业也越来越 重视渠道建设，在渠道建设上投入了大量资源，本文将针对电信企 业在渠道管理上的问题，探讨渠道管理模式。 1 我国电信行业营销渠道的现状分析 1.1 大客户渠道 在多家运营商并存、竞争的环境下，拥有小总机的大客户成了抢 夺的焦点。由于各电信运营商积极提供打折、ip 长途等优惠方案， 使得大客户对原有运营商的忠诚度大打折扣，尤其在长途方面。 1.2 商业客户渠道 商业客户主要集中在写字楼，具有规模较小的总机，其目标明确， 容易定位，成为继大客户之后，竞争对手抢夺的第二个目标用户群。 在竞争对手通过代理以大幅度 ip 打折优惠及发放违规拨号器的主 动营销攻势下，商业客户对原有运营商的忠诚度出现危机。商业客 户的流失主要表现在长途方面。对商业客户主要提供专业化的服务， 实行专人管理。 1.3 公众客户渠道 多家电信运营商向固定电话用户大量销售低价 ip 电话卡，移动 运营商为保住其高端用户，甚至赠送大面值的固网 ip 卡，希望分 流电信公众客户的长途业务。新的电信运营商加快与各大房地产开 发商的合作，在话费与月租上给予大幅优惠，有的通过抢占新建楼 盘方式进入普通住宅用户市场。移动运营商为保证业务收入，推出 大量优惠套餐。目前移动终端已成为最普及的通信终端。 2 我国电信行业营销渠道现存问题分析 2.1 缺乏对电信营销渠道建设的系统研究 对电信业务及服务的特点研究不够，各电信企业对营销渠道的研 究和建设普遍不太重视。与西方经济发达国家相比，我国电信企业 渠道的理论研究相对薄弱。这是因为在过去相当长的时间里，我国 电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是等客上 门，很少站在用户角度考虑渠道建设。 2.2 营销渠道功能发展不全面 营销渠道仍停留在简单销售层面，尚不能成为为客户提供集推介、 营销、维护、服务为一体的综合性渠道，从而达到提升企业核心竞 争力的目的。 2.3 渠道营销能力不均衡，渠道发展缺乏规范性 企业自营渠道深入市场、深入用户能力不强。代理代办、联营渠 道缺乏对电信业务的透彻了解，这就在很大程度上影响了渠道的营 销能力。同时，渠道发展还缺乏规范性。 3 国内电信运营商渠道管理措施分析 3.1 加强渠道管理人才队伍建设和渠道成员的培训 电信企业之间的竞争实际也是人才的竞争，电信企业渠道建设， 不仅要有好的硬件设施，更重要的是要有好的管理建设人才。在渠 道的规划建设中，需要有既懂得电信业务、市场特点，又懂得渠道 的复合型人才。同时渠道的管理也需要专业化人员管理，以保证渠 道的有效运作。另外，加强对渠道成员的培训，提高其业务素质和 服务水平，既有利于维护电信企业形象，提高渠道成员的忠诚度， 又有利于提高其退出壁垒。 3.2 整合现有渠道，提高客户满意度 运营商应将已经成熟的业务渠道与现有的客户渠道进行整合，整 合各产品和客户群的不同渠道形式。首先，营业窗口是电信运营商 的传统直销渠道，为不同客户提供标准化服务，目前其在业务发展、 电信服务中仍发挥着较大的作用。其次，加强网上渠道的使用，为 广大用户（网民）提供自助式的网上服务。最后，要实现渠道的扁 平化，简化渠道关系，增进渠道成员彼此之间的合作，预防和控制 渠道冲突。 3.3 建立个性化服务渠道，提供差异化服务，保证客户对营销 渠道的忠诚度 目前，电信企业之间的竞争由原来的增量竞争向存量竞争发展， 电信企业只有不断挖掘存量市场的潜力，才能保证企业的经济效益。 电信企业虽然在大客户服务方投入较大，但基本上只是被动的无差 异化的服务。尤其是在目前正蓬勃