消费者行为学第三版课件a第一章 导论.ppt

第一讲 导论 谁是消费者？ 购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 有型物品 混合型物品与服务 无形服务 个人用品或服务 服装、手表 餐厅用餐、汽车修理 理发、外科手术 家庭用品或服务 汽车、洗衣机、微波炉 照看小孩、室内装修 家庭财务咨询 集体用品或服务 街灯、收费桥梁 教育、敬老院 天气预报、消防服务 存在哪些不同类型的购买行为角色？ 大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利 亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买 了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？ 倡导者 影响者 决策者 购买者 使用者 什么是消费者行为？ 是否买？ 买什么？ 为什么买？ 如何买？ 什么时候买？ 哪里买？ 买多少？ 多长时间买？ 获取 使用 处置 产品 服务 活动 想法 信息搜集者 影响者 决定者 购买者 使用者 小时 天 周 月 年 整体决策 消费 提供品 决策单位 时间 营销战略与策略 研究消费者行为的意义 营销决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身做出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 消费者行为对营销策略的重要性 市场机会 分析 市场细分 选择目标 市场 产品与 店铺定位 市场营销 组合 消费者行为研究的历史 萌芽时期 （ 1930 年以前） 应用时期 （ 1930-1960 年） 变革与发展时期 （ 1960-1980 年 ) 反思时期 (1980 年以后） ? 《有闲阶级论》 ? “理性人” ? 多为推理 ? 科普兰：消费品分类 ? 经济大危机、产销脱节 ? 消费者行为的动机研究 ? 盖斯特 / 布朗：品牌忠诚度 ? 参照群体研究 ? 马斯洛需求层次 ? 消费者心理学分会 ? 设立消费者行为学课程 ? 罗杰斯：创新扩散研究 ? 家庭决策的研究 ? 心理统计与生活方式 ? 新的研究领域或主题 ? 新研究角度：行为心理学 ? 强调情感、体验因素 ? 需要重点关注的 7 个方面： - 家庭购买决策 - 多种产品交易 - 具体的购买与消费情境 - 随机或概率性消费行为 - 不同文化背景的研究 - 高技术消费者环境 - 多样性和多种研究方法 消费者行为研究方法 ? 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，了解消费者如 何形成策略或计划 ? 存在问题：消费者可能采用习惯性的反应方式；消费者的购买决策 可能跨时较长 决策导向研究法 ? 人们有时购买是为了有趣、好玩，获得一种情绪或情感体验 ? 冲动性购买、寻求多样化的购买 ? 着眼于情绪和情感体验角度研究消费者行为 体验导向研究法 ? 关注哪些营销手段或刺激手段直接影响消费者行为 行为影响研究法