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（广告传媒）心在哪里， 财富就在哪里——谈广告 创意 心在哪里，财富就在哪里——谈广告创意 广告是一个靠 “脑”吃饭的行业，它的竞争力体现在 “智商”上。在市场营销步入消费者导向的今天，由 于消费个性化，经济全球化，经营虚拟化，传播互动性，发展快速化，市场竞争也越来越复杂化和激烈化， 企业营销活动对于创广告意的要求也越来越高。广告人，可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但绝 对不能没有创意。 “心在哪里，财富就在哪里” ，广告创意人员应用心把自己的思想和知识变成有价值的 广告创意、为客户创造商业价值，为自身广告公司创造价值，只有这样我们才能实现自我价值，获取财富 和回报。本文试从以下几个方面来谈谈我对广告创意的看法和认识。 创意是一种能量转化 创意是广告的生命和灵魂。那什么是广告创意呢？我们可以从下面的例子看出。aliqq 1923 年，扬·罗必凯成立扬罗必凯公司（YoungRubicam ）并担任创意人员，在接触他们的第一个广告客户 通用食品公司时，通用食品公司的经理问： “如果我给你一个挑选的机会，你会选择哪种产品做广告？” 扬·罗必凯回答说： “你们卖得最差的产品。”扬·罗必凯的回答在透露出他作为一名广告人无比自信的同 时，也透露出他注重创意技巧和对广告的运筹帷幄。它为这个产品设计的案例由于创意的优秀获得哈佛奖， 并使产品销售额一年之内大幅上升。aliqq “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点 子，不然他就像很快就要被黑暗吞噬的船” 。奥格威这里所说的 “点子” ，就是创意。有很多大师都它作 了精彩的阐释，如韦伯·扬认为创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合，而 R·雷斯却把创意看作是广告 里一个最危险的词。 广告创意，在英文中叫 “Creation”，就是在广告策略指导下广告人将产品、市场信息以及自身所掌握的 知识和有价值的思想转化成能够创造消费需求的思维具象。在这里，我认为广告创意是一种能量的转化。 首先，它需要将产品力转化成诱惑力。产品本身是不会说话的，但经过广告人的创意，产品俨然能够和消 费或者进行交流，“买我吧，我能满足你内心的欲望” 。世界上最著名的钻石DeBeers 用广告诱劝消费者“一 枝梅花两度开” ，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝 “永恒钻戒” ，它可以让 “我们昨天的希望，变 成今天的现实” 。这正是广告和营销的最高境界 “创造一种需求，然后膨胀、满足它。” 其次，它需要将信息力转化成竞争力。科技创造产品，广告创造奇迹。产品投入市场，目的都是赢得市场 竞争，这就要求产品及品牌具有相当的竞争力。但正如产品不会说话，竞争力的营造也需要广告等营销手 段来完成，要不然商家也不会 “烧钱”作广告。因此，广告创意需要掌握最为有力市场竞争信息发现别的 产品所不具备的竞争力打造自身的竞争力。 再次，它需要将知识力转化成思想力。广告创意活动过程当中，人是创造的主体，每个人因经验、知识结 构的不同，对事物都会有不同的看法，形成的广告创意自然也不会相同，产生的广告效果也自有高下。英 国诗人华兹华斯有言： “天才，即将知识的宇宙引入新元素者” 。大卫·奥格威为海赛威衬衫制作的《戴眼 罩的男人》篇，让沉没一百多年的衬衣品牌变成潮流、时尚的代表。从广告之中我们除了能够感觉到奥格 威引入知识新元素的超凡本领外，还能觉察他对社会思潮的深刻洞察力，他俨然是一位思想家。可以说， 任何一个伟大划时代的广告创意都是具备卓越的思想力的，这方面的杰作还有李奥·贝纳的万宝路西部牛仔 广告创意。 阿里巧巧 “说什么”还是 “怎么说”aliqq 大卫·奥格威秉承了霍普金斯科学的广告观，高举广告是科学的大旗。他认为， “说什么”比 “怎么说”更 重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。他说， “真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是 它的形式” ， “你重要的工作是决定怎样来说明产品，你承诺些什么好处” 。他为劳斯莱斯量身打造的高 效广告创意——著名的《钟表》篇，文案 “每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大 噪音，是来自电子表的嘀嗒。”正是他注重内容的创作哲学的深刻体现。这则广告注定了奥格威的风格与 盛名。 aliqq 唯情派大师威廉·伯恩巴克，标举 “广告是艺术”，视科学精确的调查研究为广告艺术创新的绊脚石。他把 广告看成是 “说服的艺术” ，认为在创作广告时， “怎么说”比 “说什么”更为重要。他的ROI 创意理论 强调相关性、原创力和冲击力，广告要把产品关联到消费者的需求上面，要具有足够的冲击