餐饮公司品牌资产调查报告.docx

餐饮公司品牌资产调查报告 真功夫 品牌资产调查报告 目录 TOC \o "1-5" \h \z 【 前 言】 3 【调 查 组 织】 ...2 一、 调 查 方 式 … 2 二、 样 本 选 取 … 2 三、 调查过 程 … 3 四、数 据 分 析 … 3 （一）调 查 问 卷 … 3 TOC \o "1-5" \h \z （ 二 ） 走 访 同 学 8 【市场分析】 一、 快 餐 消 费 观 念 8 二、 竞 争 对 手 与 市 场 8 【企业分析】 一、 消 费 者 分 析 9 二、 真功夫的基于顾客的 品牌资 产 10 （一） 品 牌 名 称一一真 功 夫 10 （二）品牌 口号一一营养还是蒸的 好 11 【根 据 调 研 报 告 相 关 建 TOC \o "1-5" \h \z 议】 12 【真 功 夫 营 销 策 略】 12 【结 束 语】 … 13 【 附 录】 …… 14 【前言】 旨在经过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品 牌发展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的 问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进 行品牌管理 【调查组织】 -、调查方式 本调查主要采用问卷方式 ，以问卷法为主要的收集资料 方法，进行定量分析。 1、 街头拦截式。 由小组访员在人流较大的地点例如饭堂 门口、”又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区 等拦住适当的过往者进行调查。 2、 入户式调查。 入户式调查是由小组访员对在校学生逐 门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随 机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问 ， 然后将受访学生的答案逐一记录下来 ， 3、 电话访问调查。 由小组访员经过电话这一通讯工具向 受访者进行访问的资料收集。由于时间紧、经费有 限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：(1)根据电话薄的页数及样本大小，决 定平均5页抽取一个样本;(2)在1~5的数字中，随机抽出 一个数字，然后以这个数字为第一页，每隔5页抽出样本 户所在的页码；(3)从第一页仲随机抽出第 3栏，第4个号 码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。 (注:当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情 况,顺位拨前一号码或后一号码)。 4、 网络调查。经过E mail、BBC、QQ等网络通讯软件向 受访人员收发问卷，再用数据分析软件进行数据的整理 和分析。 样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市 场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到 真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者 的人。潜在市场可能包括：忠于其它同类型餐饮店的消费 者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场 ，其 中的消费者往往仅偶然到真功夫消费或接受其服务 ，在大多 时候她们可能会选择其它的同类型餐饮店 ；而后一市场，其中 的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。 既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主 妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同 时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服 务，但当前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表 设计问卷、调查表 访问员实施调查 资料整理统计 撰写和提交调查报告 调查效果追踪及再调查 四、数据分析 （一）调查问卷 1 .您是否听说过真功夫中式快餐连锁店 ？ 2.您是否在这家快 餐连锁店用过餐？ 图一 图二 问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认 知度。此次调查主要是针对广东地区来进行 ，同时也涉及部分除广 东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者几乎都是听说 过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过 或没有去过用餐的，多是来白一些偏北方和内地省份的被调查者。 由此看出，真功夫在东海沿海地区，特别是广东的宣传力度和品牌认 知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功夫的整 体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味 ，着重打开南方巾' 场，在北方地区的投资和连锁店面则相对较少。 3.您一般多久会去一次真功夫用餐真功夫用餐 3.您一般多久会去一次真功夫用餐 真功夫用餐？ 4.您为何会选择到 图四图三 图四 当被问到去真功夫快餐店消费的频率时 ,85.4%的被调查者选择了 几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期去 一次甚至是2-3次。由此得出，对于