在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究.pdf

第 1期 崔 楠等：在线零售情境因素对顾客惠顾意愿的影响研究 一 53— 1)本研究的实证结果表明，在线零售商店的 动中的重要作用，从而为在线情境因素的研究提 情境因素对顾客的心理需要满足程度有显著影 供了一种新的研究视角，并为后续研究识别更多 响．验证了与产品相关的情境因素 (产品列表展 的重要在线零售情境因素提供了可供参考的理论 示形式)对顾客的自主需要满足(H1)有显著影 框架． 响；与市场相关的情境因素(虚拟向导的使用)对 第二，进一步揭示出了顾客在线活动中的心 顾客的关系需要满足有显著影响．在在线零售商 理需要满足导致顾客惠顾意愿提高的两种内部化 店的产品列表中，如果将参与优惠活动的产品与 机制．与先前研究着重考察在线零售情境因素对 不参与优惠活动的产品放置于同一列表中，顾客 个体的生理(如唤起状态)和心理(如情绪状态) 会由于感知到的产品选择受限而阻碍了其 自主需 的影响所不同，对在线购物情境影响顾客惠顾意 要的满足．而虚拟向导的使用会弥补在线零售环 愿的内部化机制的揭示有助于更好地理解顾客对 境 中人际互动的缺失这一局限，从而促进了顾客 活动结果的自我归因和解释，其结果表明，当情境 的关系需要的满足． 因素促进顾客更多地将活动结果归为个人的自主 2)本研究也证明了如果在线零售商店的情 选择和决定 (感知控制)以及内在兴趣 (感知兴 境设计能有效促进顾客的自主需要满足和关系需 趣)时，这将有利于增强顾客对在线零售商店的 要满足，顾客会对购物活动有更高的满意程度，他 惠顾意愿． 们也更愿意再次访问该在线零售商店并向他人推 5．2 管理启示 荐该零售商店(H2和H3)．这是因为 自主和关系 本研究为在线零售商竞争提供了多个可供借 需要的满足能够促进顾客对购物活动动机的内部 鉴的管理启示． 化，也就是说 ，顾客惠顾意愿不仅仅与其对所从事 首先，为在线零售商建立竞争优势提供了新 购买活动的结果感知相关，而且与其如何达成这 视角．本研究的结果表明，当在线零售商的产品竞 一 购买结果的过程相关． 争趋同时，良好的在线情境因素能够提高在线零 3)研究还进一步证明了顾客 自主需要满足 售商店的顾客资产，并为在线零售商创造源于顾 和关系需要满足影响顾客惠顾意愿的内部化机 客的竞争优势．除了通过关注购买 目标或结果的 制，即验证了心理需要满足通过感知控制和感知 营销策略(如一站式购买、交叉销售等)来创建源 兴趣对顾客惠顾意愿产生影响(H4和 H5)．感知 于顾客的竞争优势，在线零售商还可以通过关注 控制和感知兴趣不仅解释了顾客的动机认知来源 于购买过程的营销策略(如本文所展示的产品展 与对在线购物活动的行为感知之间的关系，而且 示形式设计和虚拟向导的使用)来更好地创建竞 还解释了顾客的行为感知与其对购买活动结果感 争优势．尤其是，当多个在线零售商均能同等程度 知(即顾客惠顾意愿)之问的关系． 地满足顾客的购买 目标，例如顾客无论从哪个零 根据结论，本研究的主要理论贡献有以下两 售商那里都能买到价格和质量相同的产品，那么 个方面． 关注于顾客购买过程的营销策略便会成为差异化 第一，