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旅游企业营销战略再研究 旅游企业营销战略再研究吕宛青旅游业是一个与国际接轨较为紧密的国际性产业。随着对外开放的深入，中国的旅游业进入了一个较好的发展时期,旅游市场也在发生着不断的变化，这种变化一方面表明中国旅游市场随着旅游业的发展呈现出极大的活力,另一方面表明,随着市场扩大和深化,那种短期营销和近视营销已不能适应市场竞争的需要，只有实施长期性、扩张性的营销战略,方可参与竞争赢得市场。　 　 旅游业是一个与国际接轨较为紧密的国际性产业。随着对外开放的深入，中国的旅游业进入了一个较好的发展时期,旅游市场也在发生着不断的变化,这种变化一方面表明中国旅游市场随着旅游业的发展呈现出极大的活力，另一方面表明,随着市场扩大和深化,那种短期营销和近视营销已不能适应市场竞争的需要,只有实施长期性、扩张性的营销战略,方可参与竞争赢得市场。 从目前旅游企业发展现状和前景来看,企业的营销战略已成为影响企业兴衰成败的关键,企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销战略,可以说，市场经济越发达，竞争就越激烈，企业营销战略就越重要，许多企业用成功的例子证明了这一点。　 　　一、中国旅游市场的特点　 　　市场是企业的起点和归宿点,旅游企业营销战略的制定离不开市场,离不开市场的消费者,更离不开旅游市场所形成的环境和特点。那么,中国旅游市场的特点是什么呢? 　 (一)市场需求呈不断扩大趋势 　随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人;出境旅游已经启动，并取得一定成效;入境旅游在竞争较为激烈的条件下也以更崭新的面貌走过了19９６年,迎来了1９９7年。从国内外来看,一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场，这就为广大旅游企业提供了良好的营销机会。 （二)中国旅游市场化的进程加快　 随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门，针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,如无证无照经营、超范围经营、旅行社经营管理中存在的某些违法违规行为、不规范导游、不合格旅游商店、餐馆、旅游景区序混乱等方面,正加大力度着手整治旅游市场,切实加强规范化管理，采取国际惯例和国际标准,尽快建立一套符合各地实际的行业标准，带动旅游业的健康发展。这些举措必将使市场发育更加成熟,为争夺市场提供了基本保证,从而为企业制定营销战略奠定了基础。 　　(三)市场需求呈现多样化、多层次性 　 把旅游业作为“支柱产业”、“龙头产业”、“重要产业”来带动本国本地区经济的发展,已成为许多国家和地区普遍的一个共识。中国幅员辽阔、山川秀丽,十几年前，许多地区就已经开始开发各类旅游资源、开发旅游产品,使得我国旅游产品在不断丰富。而同时,旅游产品的替代效应又极强,而且毫无专利性,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样，使旅游者在质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出不同的市场需求,这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化,并呈现出多样化和多层次性。 　(四)旅游市场差异化在日益缩小　 　过去,由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响,中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性,沿海优于内地,东部优于西部,国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点,这样就带来了旅游市场的差异化。但随着科学技术在旅游业中的运用，信息传递使人们进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点,交通运输现代化使人们缩短了空间和时间的距离,观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦和未见过面的世界。与此同时,内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使他们与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样使旅游市场的差异化在逐渐淡化。这更要求旅游企业必须重视市场营销战略的制订,用发展的目光着眼于未来。 (五)旅游市场竞争呈现多角化 过去,中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,而且由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,从现在来看，各类旅游企业不是少了,而是多了,使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争,不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争,来自买方市场的竞争,替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。　 　(六)旅游市场格局出现新的变