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零售业VIP客户管理浅析 广告学082班 张茜 200807030217 摘要 世界零售业的发展可以追溯到19世纪，在经历了长久的发展后，新兴的零售组织形式不断出现，传统的百货业正逐渐失去昔日的辉煌，新型的连锁超市和大卖场等占据市场主导地位。当今的零售业的特征为连锁经营成为主导，并向着市场集中和专业化经营的两极发展。而在这样的形式下，传统的零售业营销方式已经不能满足买方市场下的市场竞争，因此，完善对顾客的分析，改善企业服务意义重大。 关键字 顾客细分 客户价值 客户关怀 客户投诉管理 零售业VIP客户管理产生的背景 1.1 现代零售业的发展简介 现代零售业的雏形出现于19世纪末20世纪初的美国和英国，伴随着汽车的出现及日益成熟的城市郊区，普通居民有了更大的活动空间，购物习惯也开始随着改变。20世纪30年代，现代零售业已初具规模，到50年代以后，连锁经营的零售方式进入了快速发展的时期，并逐渐显示出抢进的生命力和巨大的发展潜力，在发达国家及一些新型工业化国家和地区普遍的到重视和发展，并取得巨大的成功。到80年代，以连锁经营为代表的现代零售业出现高峰。 1.2 国内现代零售业的发展情况 在中国，自从1992年中国开始进行零售业对外开放试点后，我国的零售业特别是连锁经营行业取得了迅猛发展，连锁零售业的发展模式日益多样化，仓储式百货市场、大型超市、便利店以及专卖店等形式的出现进一步完善了零售业的体系，但目前仍存在一些问题，特别是在客户管理方面仍有不足，这种情况严重限制着零售企业的健康发展。 1.3 现代零售发展遇到的问题 在一定程度上，零售企业的竞争就是客户资源的竞争，获取更多客户的喜爱提高客户的满意度和忠诚度，对零售企业的影响至关重要。而随着社会的进一步发展、竞争的日益加剧、消费者消费观念的改变，零售业的传统营销便表现出部分的功能缺失，例如，促销活动的结果并能真正提高销售额和利润，巨额的广告费投入却没有带来更多的实际效益、有价值的顾客没能设法挽留住等等。 1.3.1 广告费用投入与利润不成正比 广告费用的投 入曾为零售企业带来巨大的利润。零售企业通过来税负消费者来购买自己出售的商品，同时提升企业知名度、塑造品牌形象，其最终目的便是提升销量，获得实际的经济效益。而今许多零售业经营者发现广告费用不断投入但实际效果并不理想。 1.3.2 促销费用投入与利润不成正比 另外，在促销上，某零售业在报表中发下某个大类的促销额所占比例达到50%以上，但其毛利却亏损20%，促销幅度过大，其他同类产品及互补产品的销售并没有明显提升，使得销售额不但没有增长还亏损了利润。 1.3.3 会员制的局限 另外的一个显著现象是，现今的部分零售企业都推行了会员卡制度，商家说服顾客办了一张会员卡，每次购物就刷一次卡，可以积分返回一些奖品或享受优惠价格，认为这种酬宾方案能够留住顾客，使他们不断回来购物。然而，在我国（也适用于欧美发达国家），一位顾客可能同时拥有3-4家同类商店的会员卡，同时面对几家商店的会员积分优惠，顾客很难对一家商店保持忠诚。 1.4 VIP客户管理的重要性 而面对普遍的顾客流失现象，仅仅依靠传统的营销方式在产品、价格、渠道、促销这样的4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）环节并不能完全解决问题，在“卖方市场”转向“买方市场”的今天，营销应当从买方的观点或立场出发，营销要素要转向4C——顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenient）、沟通（communication）。 VIP客户营销理念的出现正解决对这些问题。 著名零售领域专家John Anderson表示：“零售业低价格战术时代即将结束，取而代之的是以顾客服务为中心。”谁能够对顾客的需求深度理解和全面把握，最大范围、最快捕捉和满足消费者的需求和欲望，降低顾客的成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通，谁就能够在竞争中赢得优势。而今天，消费者的眼光愈加挑剔，他们会在不同的零售业企业间进行比较，从单纯的注重商品的实用价值到越来越重视商品的附加值，如商品购买的便利性、商家的服务态度等。零售业VIP客户营销就是最大限度地满足顾客的现实需求和潜在需求，不仅满足顾客 的物质需求，更要满足顾客的精神需求，这需要企业围绕顾客利益、顾客体验、顾客满意度而重新审视并优化现有的业务流程，真正做到“顾客至上”。 2 零售业VIP顾客的区分 在管理界有这样的一条理论——二八理论。80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。在本文中，“VIP顾客”很大程度上指的就是这部分能够为企业带来80%利润的20%的顾客。为了在市场中找出这部分顾客，我们需要按