提高生活品质 尽享幸福人生.docVIP

提高生活品质　　尽享幸福人生 ————12-2０元档卷烟品类营销策划 摘要 A市地处经济非常发达的浙江省，从卷烟消费层面来看，Ａ市的卷烟销售量始终保持稳定增长，但高档卷烟主要还是以省内卷烟为主，为了改变过去高档卷烟销售“省内依赖型”的局面,本文从市场环境、市场细分、目标市场选择、市场定位以及应该采取的相应市场营销组合等几个方面进行综合分析后,制定本营销策划案,以提升A市高档品类卷烟（以１2——20元价位为主)销量和加强品牌级合健康度。 背景引入 Ａ市地处经济非常发达的浙江省,全市居住人口3０0万．近年随着该市高新技术产业的发展和带动，省内的消费水平逐年上升,特别是前去ＸX影视城拍摄剧目和旅游观光者络绎不绝,该影视城每年带来约300万人次的旅游人流。 从卷烟消费层面来看，A市的卷烟销售量始终保持稳定增长，高档卷烟主要还是以省内卷烟为主，利群品牌在12—２0元价位段的品牌销量中一家独大,但随着外来人口和流动人员的不断增加，“省内依赖型”的卷烟销售格局己经很难完全满足消费者的需求,为了改变目前的这种销售状况,A市决定引入更多的1２—20元价位段的卷烟，如:黄鹤楼、南京等省外卷烟,来更好地满足省内市场。 二、市场分析 （一)、企业的目标和任务 　 通过引入12—２0元价位段的更多的省外卷烟,使A市的1２—2０元这一价位段的品类卷烟更丰富,结构更合理。 （二）、市场现状分析 １、从销售总量上来看。目前，A市整个品类销量占总销量比重15．２3%,与去年相比，品类销量升幅为4．5％,略高于总销量2.1%增幅。 ２、从销售的品牌和规格上来看，目前，A市的12—20元价位段的卷烟主销品牌只有省内的利群一个牌子:利群老版（零售价为15元)本期销量为９333。5箱,占该品类销量的8９。53%；利群(长嘴)、利群（长嘴红）（批发价20元)分别占该品类卷烟销量比重的3３。８6%和3７。０２%； 3、市场总体趋势分析:从需求预测的分析结果来看，移动平均和指数平滑结果均显示本区间品类的需求容量约为15０00箱。这说明,该品类在A市的市场销售前景较为乐观，还存在一定的市场空间。 (三）、营销外部环境分析 1、人口因素 A市地处经济非常发达的浙江省,全市居住人口３00万.并且,每年前去XX影视城拍摄剧目和旅游观光者就有大约３00万人，流动人口占比较大，基本上与当地常住人口的比例为1：１,这样就促使Ａ市的消费水平逐年上升，也带动着卷烟消费水平逐年增长。 2、经济因素 Ａ市地处经济非常发达的浙江省,所以A市的整个经济发展水平也非常快,居民的人均收入水平，呈现上升趋势,特别是随着影视城的进一步开发,旅游业带来成为该市的一个新的经济增长点。 　 ３、社会和文化因素 由于外来人口与居民常住人口的比例为达到了1：1的比例,这就要求社会更加多元，卷烟消费的品牌也更加的多元,需要引入更多的省外高档卷烟满足市场需求。 （四)、内部环境分析 　 1、顾客 由于A市大部分为外地旅游观光人群，他们每年的流动量是非常大的,因此,对需要引入更多的省外高档卷烟满足市场需求。 ２、竞争者 　　虽然目前该品类在A市的竞争强度不大,但随着我国加入WTO的进一步深入,该品类肯定会成为各国外大烟草公司争相竞争的焦点。 　　3、企业文化 １2—２0元价位段卷烟品类的各工业企业的企业文化各不相同,分别形成了各自的鲜明特色:浙江中烟是省内企业,以“让心灵去远行”的诉求，在全国不少省市均占据了一席之地；湖北中烟以黄鹤楼品牌为主导，凭该品牌的独特而鲜明的定位，在高端烟市场上异军突起，成为新贵;江苏中烟作为邻近省份企业，其营销人员在该品上也是倾注了全力，以期该单品有上佳表现。 　 (五)、主要竞争对手及其优劣势分析 　目前,A市该品类的竞争强度不大，主要的竞争品牌为国外烟草公司的万宝路、5５5、爱喜等卷烟，但国外该品类的卷烟多为混合型卷烟,而国内的卷烟大多为烤烟型卷烟,因此,竞争态势相对稳定，但随着我国加入WTO的进一步深入,该品类肯定会成为各国外大烟草公司争相竞争的焦点。 　　 (六）、消费者行为分析 A市该品类卷烟消费市场上的消费者按购买准备状态分类,基本上可以分为二种类型:完全确定型即在进行购买卷烟之前,消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型:是进行购买卷烟之前,消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等,但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定;通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。 　　 　 （七)、SWＯT分析 　 综合上面的分析,我们把在Ａ市１2—20元价位的卷烟品类消费市场进行SWO