品牌全球化的传播策略.ppt

1牌的会球化传播策略 关于标准化和地方化的议论 在品牌的全球化传播过程中,广告是采取标准化手段还是随国家或地 区的不同而有所改变? 标准化:随着全球一体化的到来,人们的品味和偏好都在趋向同一化。任 何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品,公司可 全球范 围内统 宣传。由于技术的驱动,不同地区消费者的嗜好正在趋向 同质化。很多国际经营的企业正在通过向全球范围内的消费者提供标准 的产品或服务获得最大的经济效益 地方化:不同国家的消费者存在差别,即使在同一国家,由于经济、文化 宗教等环境的影响,需要有针对的进行不同的广告宣传才能满足消费者 的需求。随着国际市场多样化的发展 当今消费者个性化的发展 地方化的概念进一步的变化,强调创造一个互动的、 个性媒体 是适应营销个性化的关键。 Choice牌传播标准化 定义:标准化策略是指将同一品牌,以相同的名称(标志)和相同的 广告策划等 的区域进行延伸扩张的 营策略。国际上使用的标准化的广告,除了进行必要的翻译外,其 创意、主题、副本和描述都不做实质性的修改。 理论依据:哈佛大学西奧多·李维特教授在1983年提出了他的全球标 准化( standardization)的理论。它依赖于两个原因:通讯和交通方 式的发展,特别是现代网络技术的成熟和广泛应用,加速了消费市 全世界消费受众的需求越发趋 马歇尔·麦克 卢汉曾提出“地球村”的概念,描述了通过电子通讯紧密联系的全 新世界。许多品牌传播者相信,通信的进步、日益便宜的运输以及 日益增长的国际旅行创造了国际化的消费受众,使得这个世界成为 世界市场。他们认为,地区 差异 只是表面现象。不管人们居住在何处,他们都在寻求相 品和 生活方式 两条路线 国际化品牌传播策略一般有两条路线 条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功 的战略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎” ( put a tiger in your tank)的传播运动就是在美国被证 明有效后又推广到其他国家的一个经典传播运动。 埃索石油广告欣赏 另一条是预先设定好一个传播策略,之后同时在广 告不同的市场执行。 Campbell(金宝汤),佳洁士牙膏、骆 驼牌香烟都精于全球性的品牌传播 宝马汽车:在全球的广告诉求都致力于 带给消费者驾驶的乐趣。其品牌定位是 “成功人士的专业车”。 广告欣赏:金宝汤;骆驼香烟; 宝马汽车 品牌传播标准化的优势 首先,采取这一战略,对市场上传播策略、活动的调控是相 对简单的。因此,国外的传播运动可以得到很快的执行。这种操 作的简易化有助于产品的快速流通和和品牌的快速传播。安东 尼·卢蒂连诺说:“随着产品生命周期的缩短,企业渴望产品在全 球快速的流通。这就决定了不可能有太多的时间来开展大量的品 其次,标准化品牌传播策略可以減少掌控地方传播运动的人 员配置。职员的精简导致成本的下降品牌传播的成本也骤然降低。 设定和执行单一的品牌传播策略运动当然比为不同的市场而设定 和执行离散的策略运动要“便宜”得 市场广告片翻译成七种不同的语言的成本要比拍摄 的广告片来的便宜。麦肯光明 在20年中为可口可乐节省了超过9亿美元的成本。 再次,好的创意可以被充分利用。泰迪熊,1970年在德国被 用来做 Snuggle. 个液体纺织品柔化剂品牌的代言人。这被认 为是一个非常好的创意。研究表明,泰迪熊的深层情感含义是 常广泛的 适、充满爱意的,更重要的是 和的。 Snuggle利用泰迪熊在一年 牌占据了26%的市场份额。随后,泰迪熊的形象被介绍到其它12 个国家的市场上,泰迪熊的形象已深深的为美国和欧洲的消费者 所喜爱。 最后,采取标准化的品牌传播策略,对于树立一致性的国际 品牌形象大有裨 致的形象有助于减少信息传播过程中 的噪声于扰,減少形象混乱的概率。特别对于媒体的交叠、跨境 旅游频繁的地区,比如在许多欧洲国家,这更是有着重要的意义 le:一个衣物柔顺剂品牌, 卡通形象为一只名叫 Snuggle的 泰迪熊。在英国出售时名为 Comfort,中国译为金纺。原为 联合利华旗下产品,后被出售。 告欣赏:金纺 Snuggle 适合标准化传播的品牌产品 (1)有着本质上相同手中的产品:在美国、欧洲和东南亚地区,有 相似学历和可支配收入背景的青年深受国际传媒的影响。这些相 性使得在这个年轻人市场上传播标准化信息有合适的可能 (2)可以通过图像语言描述和推广的产品:图像比文字易于创造更 明晰的识别和更深刻的记忆。许多品牌产品都是通过图像语言进 行跨文化传播的。 (3)针对高端市场的奢侈品:消费者购买奢侈品的原因往往超脱了 基本的功能性诉求,因为这类品牌产品还具有彰显使用者社会地 位的附加价值,要体现这种附加价值,就必须保证一致性的品牌 形象。树立品牌的这一“至高无 “独一无二”