某马术俱乐部营销策划方案.pdf

系统价值营销：360°君临天下 ——XX马术广告策划全案 ——XX马术广告策划全案 营销基础篇 营销基础篇 项目分析 项目分析 项目定位：XXXX马术有限公司为XX省创，XX地区目前唯一专业马术健 项目定位： 身场所。 项目规模：项目占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地区 项目规模： 规模较大的马术运动场所。 目标人群：高尖端人群 目标人群：高尖端人群 •个人年收入≧20万元/年的人群 •总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO…… •政府机关单位领导人 •有成功历史的自由职业者或专业人士 •EMBA班就读学员 •拥有高尔夫俱乐部会员卡…… 目标人群洞察 目标人群洞察 消费者选择加入马术俱乐部的动机粗综复杂，且多数需求彼此交融，但认真分析、合并同类，仍可将其主要需求大概 分为以下四大类别 需求归类 人群与需求描述 商务、交际需求：礼遇， 1、入籍动机明确，未必关注马术本身； 商务、交际需求： 招待 2、选择会籍时较注重招待对象价值感受，注重俱乐部名气、气派、档次等； 3、需求可能是潜在的，一旦被激活，价格敏感度低； 4 、现存或潜在人群大，个人与单位都有，且不限于XX及省内。 爱好、专业需求：爱马， 1、骑马需求已经存在，对马场硬件要求较高； 爱好、专业需求： 灵修 2、会籍消费理性，货比三家。 身份、荣耀需求：面子， 1、要求是潜在的，需要被激活，消费能力强，潜在人群大； 身份、荣耀需求：面子， 入流，上品 入流，上品 2、主要受圈内人士口碑传播影响，也会受广告、炒作刺激，未必真的爱骑马。 健康、休闲需求：品味生 1、没有太强的功利吸引，也没有马术爱好； 健康、休闲需求：品味生 活，强身健体 活，强身健体 2、多数依靠圈子感染和生活自悟，需求的激活和满足相对困难。 注：以上四种需求根据实际情况互有交叉、包融——客户真正需要的不是单纯的马术运 ——客户真正需要的不是单纯的马术运 动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！ 动，而是以上四种需求分别或均得到满足所体现出来的整合价值、系统价值！ 营销实战篇 营销实战篇 系统价值营销：360°君临天下 战略定位选择 产业链整合 产业链整合 营销渠道模式 360° 会员服务 组织管理 品牌全营销 传播与公关 战略定位选择： 问题1：计短期还是长远？ XX马术为融集高档马场、星级酒店、生态旅游等高端休闲娱乐场所于一体的综合性机构，前期投资额巨 大，为确保收回成本并实现预期盈利，企业所需要的是持续经营和永创辉煌，而不做昙花一现的英雄，就必须 而不做昙花一现的英雄，就必须 注重系统