《中小企业管理技能与实务》第2章第3讲品牌战略管理.ppt

第4讲中小企业的品牌管理 学习目标 1.了解中小企业品牌管理的常规知识； 2.熟悉中小企业品牌管理的内容、品牌管理过程 ； 3.掌握中小企业品牌延伸战略和多品牌战略； 一、品牌战略概述 1．品牌的内涵 品牌即商品的牌子，是指商品的生产经营者有别于其他企业产品的产品标志。品牌由品名和品标两部分构成。 品名是指品牌可读部分，品标是品牌中不能发音的部分。 品标由一系列的符号、字母、图形、色彩、图案等组成。 2、品牌战略 ——指以品牌的创立、培育传播和保护为关键环节的企业经营战略,是以品牌价值提升为核心所进行的一系列谋划 * 3．品牌战略类型 （1）统一品牌战略。 统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的所有产品都同时使用一个品牌的品牌战略。 （2）多品牌战略。 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的产品战略。 （3）主、副品牌战略。 主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为 主品牌，涵盖企业的系列产品，同时，又给不同的 产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产 品的个性形象。 * （4）背书品牌战略。 背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品不同品牌，各品牌间互不干扰。 例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、 五粮春、五粮神等“五粮”系列品牌外， 还推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌 产品，获得了良好的经营业绩。在这里， 五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河、京酒、 金六福等品牌属于被担保品牌。 （5）联合品牌战略。 联合品牌战略是指企业在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1＋1＞2的目的。 * 二、品牌战略的内容 品牌化决策 品牌模式 选择 品牌识别 界定 品牌延伸 规划 品牌愿景 设立 品牌创立 1 品牌培育传播 2 品牌保护阶段 3 三、品牌战略管理的过程 四、不同类型品牌战略管理 类型 品牌延伸战略 多品牌战略 内涵 指企业将现有的某一种品牌或某一种具有市场影响力的成功品牌使用到与其它完全不同的产品上。 指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上品牌的战略 优劣势 提高成功机会、减少推广费、满足顾客多样化的需求;提升价值; 损害原品牌的高品质形象 品牌间独立又竞争、吸引不同的顾客,提高市场占有率； 增加品牌成本、相互分流客户。 采用 条件 一是品牌应当具有深刻的品牌内涵 二是延伸产品与原产品个性相适应 目标消费群的需求差异大,有一定的市场规模、企业管理能力强,实力雄厚。 影响因素 品牌竞争力、 延伸产品与母品牌的相似度、 消费者品牌知识程度、 外部市场环境以及品牌管理能力 实施 品牌延伸模式——延伸产品上市 注意市场细分、产品间差异、营销4P策略管理、品牌数量控制 【案例】 多品牌策略是宝洁公司首创的。宝洁公司的产品有洗衣粉，香皂，洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。宝洁公司大都是一种产品多个牌子，比如洗衣粉就有汰渍，洗好，欧喜朵，波特，世纪等９种品牌策略追求每个品牌的鲜明个性，使每个品牌都有自己的发展空间。如“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。