移动营销需要原生广告破局.docVIP

　　原生广告是指一种通过在信息流和内容流里发布具有相关性内容的营销行为。原生意味着与原本的内容高度融合,是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式，是以不打扰用户体验为前提，与展现环境高度融合的推广内容。 尽管移动营销的大潮在全球兴起,目前移动营销在广告主面前还没有得到统一的认可，最主要原因在于以下两点：第一,从PC端移植的展示广告形式在移动端的表现并不出色;第二，现有的移动展示广告联盟并没有得到头部优质流量的青睐,与品牌广告主的营销目标尚不贴合。首先移动展示广告的效果提升不足以补偿广告位的减少。移动广告的展示条件和播放场景与PＣ端有很大不同,移动端的屏幕相对较小,相对PC端而言能够显示的广告位十分有限,多为小屏幕上方或下方的条形空间用以循环展示Ｂａnner广告。而根据Celｔra的统计数据,以美国市场为例,20１3年移动端Bannｅr广告的点进率(CTR)为０．３5%，虽然相较PC端Bannｅr广告ＣTR 0.10%的提升了两倍有余，但不足以弥补移动端广告位数量比PC端大幅缩减的程度。再考虑到相当数量的移动端应用可以在无网络下使用,移动展示广告CTＲ的提升程度也不足以弥补广告曝光数量降低的程度。因此从加成效果来看,从PC端移植过来的Baｎner广告形式整体效果并不具有革命性。 其次，当前移动展示广告联盟的关注焦点在于尽可能的覆盖中长尾Apｐ和中长尾流量,主要为小众Aｐp开发者服务，帮助其实现商业化。而这一发展策略与品牌广告主的需求存在断层，品牌广告主关注的提升品牌的关注度、认知度和品牌形象,而不是简单的实现销售增长或客户获取,因此对媒体的选择较为苛刻,中长尾Ａpp中仅有一小部分符合品牌广告主的高标准。可以说对于品牌广告主而言，媒体筛选的成本并没有因为移动展示广告联盟的出现而降低。而破局的关键也在于对以上两点进行彻底的革新,一方面要创新出与移动端用户体验相一致的广告形态，即原生广告。另一方面，为达到品牌广告主的期待,要适度从移动展示广告联盟向移动原生广告联盟转变,为中长尾广告主和品牌广告主进行区隔服务。 　　原生广告是指一种通过在信息流和内容流里发布具有相关性内容的营销行为。原生意味着与原本的内容高度融合，是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式,是以不打扰用户体验为前提，与展现环境高度融合的推广内容。原生广告有两个突出的特点，首先是广告形式“一致化”，即广告展现的视觉设计和网站以及移动App的设计风格和界面一致，从视觉上不打扰用户的原本使用；其次是广告内容与用户的关注相关性较高,根据用户的兴趣展示原生广告。由此，原生广告能够实现用户体验，媒体商业化和品牌广告主营销效果的共赢。 　 美国市场的成功经验验证，根据Celｔｒa的统计数据，2０13年美国移动端原生广告的平均CTR达到1.37%,是移动端Banneｒ广告ＣＴＲ近4倍，相比PＣ端的Ｂanner广告ＣＴR更是提高了近13倍。再加上原生广告主要在信息流和内容流中呈现,无需特定屏幕展现位置,广告位数量可以说是相当丰富。ＣＴR大幅提升和广告位并不减少（甚至可能增多)，两者共同作用,能够彻底提升移动营销的效果。而同时原生广告也更是为品牌广告主而生。根据Sharethｒough对美国数字营销专业人士的调研,原生广告主的营销首要目标是提高品牌关注度,其次是提高品牌形象和品牌亲和力，而提升购买意向、客户获取以及销路拓展都属更次一级，这表明移动原生广告在广告主看来，对于品牌建设的作用要大于促进销售。因此原生广告基于优质的网站和优质Ａｐp的流量，能更好的满足品牌广告主所期,突破当前移动营销的困局。 　　实践标杆:原生广告在美国高速发展,成为重要的移动广告形式,受媒体方广泛认可。原生广告在美国正处于高速发展阶段，验证了其正是解决移动营销困局的突破点。根据eMaｒkeｒter和Sｏcintｅl３60的统计，预计２0１４年美国原生广告支出规模将达到32亿美元，相较20１3年同比增长46.７%。此后4年,原生广告还将在美国市场保持稳定增长，到201８年预计原生广告的支出规模将达到88亿美元。原生广告在美国这一发达市场快速增长的根本原因在于越来越多的人通过移动端访问社交媒体、内容门户、新闻网站、视频分享网站和流媒体服务。而原生广告更适应移动端的媒体和应用形态,在信息流和内容流广告上的CTR改善十分显著。移动端优质流量的提升和流量变现能力的增强形成合力,共同促进了原生广告的蓬勃发展。 　同时,原生广告在美国已经成为社交媒体广告重要的组成。根据eMaｒｋetｅr和BIA/Kelsey的统计，在美国社交媒体的营收结构中,原生广告预计将从2014年的31亿美元增长到20１7年的50亿美元。原生广告的增速将明显高于相对传统的展示广告,预计2017年，原生广告占美国