{营销策略}我国保健品营销策略分析.pdf

{营销策略}我国保健品营 销策略分析 保健品营销策略  <>保健品营销的八大趋势  <>保健品品牌进入复兴期  <>保健品促销，淡季不淡  <>保健品营销策略大盘点 <>脑白金，礼品旗号还能打多久？ <>市场督察的六大营销方略 <>保健品：如何走出 “五载生命周期论” <>保健品行业的 8 种赢利模式 保健品营销的八大趋势 营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理 规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败 之地。 保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手 段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定 的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时 以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。 1 、突破礼品，完善功效 保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节 庆做功效，似乎已成为业界定论。 春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、 得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品 激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为 7 ： 3 。 中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企 业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。 在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从 礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场 火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。 在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足 的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的 情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成 流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至 少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如 “健康迎接新世纪， 98 送礼昂立或昂立送礼更有礼”、 “千禧龙年送健康，送礼就送恒寿 堂” 、 “我送家人保龄多维洋参丸” ，以及脑白金的 “今年过节不收 礼，收礼只收脑白金” ，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定 位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的 “好礼送给至亲人”今春在上海市场更 显风光。 礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定 位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠 礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场 比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市 场，致使今春 2 月份，创下了 2.3 亿元的销售奇迹。 因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突 破产品销量，提升全年度营业额。 春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节， 保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。 估计功效市场与礼品市场的销售比例为 7 ：3 。 三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六 月份市场情况要比五月份 各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文 炒作。 保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视 广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形 象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM 作为载 体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长 久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了 企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如 三株、红桃 K 就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有 脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文 作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金 多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。 最为重要的是，软文的可信度较高，说理透彻，科普性强，广告的埋 伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而 硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利 于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。 软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据 自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的 效果。软文写作具有相当高的要