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{营销策略}中国书店网络 营销推广策略 关键词： 战略规划、媒体与广告、亲情购书、换书网模块、以旧换新模块、书籍个性化销售、公共活 动、网络员工文化素质培养、电子公益、动态留言窗口。 目录 一、关于中国书店网络营销战略规划 一．1 中国书店网络营销现有形式分析及应对 说到中国书店，首当其冲的自然是书籍，既然要营销书籍，那就要先考虑到营销的受众，而 书籍的受众群体可谓是全人类，但这样说未免过于泛泛，因人也分贫富两级、老中青三代， 学历七等级、三百六十种行当等等，所以书籍也要因人而讲，而中国书店之中的书籍主要的 受众据我观察多为中老年人、从事文化专业者、收藏爱好者、文化界名流。老年人自然是因 其时间充裕，通过看书提高修养，培养情操；文化事业者主要为了寻求重要的相关文献，以 及通过大量阅读触类旁通的运用知识；收藏爱好者则是以收藏珍贵的古籍或善本为主；文化 名流则是以品鉴或礼品的方式前来购买，这点说白了就是慕名而来，例如常说的荣宝斋的印 泥一样。通过对这些主要受众的分析，我们来看一下现在的中国书店网络营销是否可以应对 这些受众的需求呢？据我看来答案有可能是有些丧气的： 1 、中老年购书者因时间上较为充裕，往往喜欢在书店内长时间来浏览或挑选书籍，而在这 个年龄层中，能熟练操作计算机的人又仅占很少的一部分，就是在这很少的一部分人中，往 往又因为付款的方式不比在书店一手交钱一手交货的便捷或因网购需要运费等等种种原因， 所以这些人也放弃了在网络购书的念头，宁愿亲自走到书店去购买。 2 、至于从事文化事业者，由于当今是个知识爆炸的社会，很多人已经不在根据手中的图书 来引经据典了，而是通过搜索引擎这类的网络工具来达到所需目的，尽管这样有时谬误百出， 但依然对这种做学问的方式 “无怨无悔”，这样别说网店，就是实体店铺的业务量也受其冲 击。 3 、对收藏爱好者来说，书籍本身的价值决定其是否愿意购买，而现有的网络书店仅仅只是 发布书籍的封面照片和简单文字说明，由于不能实际的去查看例如纸质，内容，内部装订等 诸多地方，导致这类顾客失去了对网络订货的兴趣，而更愿意去实体门店去详细端详后购买。 4 、社会名流这一方面不太好忖度，但对网络销售的送货上门的服务应该是持满意态度的， 但售后的问题有可能是其担心的重点。 以上分析看似是网络营销在与中国书店的传统业务受众上有些水土不服，但所谓营销的 就是要在不可能中创造可能，就如同如何卖给爱斯基摩人冰箱是一样的问题。根据上述分析， 对策如下。 1 、对于中老年读者，他们大多是有子女的，而他们的子女应该对网络以及网络营销并不陌 生，甚至他们很多人都已经习惯于通过网络的方式来满足自己的购物需求，这样我们就可以 通过他们来拉动中老年购书者的消费量，例如在网络书店中专门设一个推荐，推荐一些养生， 书法，绘画类的书籍进行亲情销售，推荐语大致如：给长辈一个惊喜，送一份关怀。并且这 类购书都是送货上门的，就如最早在日本出现的送花到宅服务一样，还可以通过节日，比如 母亲节，父亲节，儿童节等等与亲情有关的节日，并且在这亲情类服务中还可以搭配一张中 国书店的专有留言卡，来为亲人留言与祝福。 2 、对于从事文化事业者，我们可以扩大中国书店网站的搜索范围，在中国书店的专门板块 设置研究期刊的形式，大概一两月一更新就可以，并且还可以推荐如研究范围类书籍，此举 参考首都博物馆官网研究板块（见图 1）。 图 1 3 、收藏爱好者来说，网购的打折并不是根本目的，个人认为这方面主要还是扩充图片量与 文字说明量，并且最好在网店上设置一个网络营销顾问，可以随时解答顾客的专业问题，因 为客户买东西，要找到你，在网店上要有 QQ ，手机，网点平台也要同时在线，要方便客户迅 速联系到你，对买东西的顾客，售前售后服务做好，可以吸引新的买家，老用户以后也会常 来。在聊天软件的签名档中还可以设置自己店内活动或产品的相关信息，间接做宣传。不过 这样的客服专业人员是要经过一定培训的，这在之后的网络员工文化素质培养会具体叙述的。 并且对于收藏爱好者方面还可以与网络拍卖挂钩，之后会有详细说明网络拍卖。 4 、文化名流则是运用特色礼品的方式来增大营业量，专门定做一些有中国书店特色的书签， 书票等文化礼品，更高档还可以是一些工艺品，并且只有通过网络渠道购买才能赠送，以这 种方式来增大销售与增加知名度的效果。 一.2 中国书店网文房用具与拍卖的网络营销推广 1 、文房用具营销策划 对于文房用具与书籍不同，因需求与搜索的特殊性，我们可以通过很多免费的购物平台进行 销售，例如淘宝、易趣、百度 HI 这类的网络营销平台，开设中国