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{营销策划}商务网站项目
策划书网络营销
商务网站项目策划书
(一)目标市场:
1.要确定目标市场,就得先进行目标市场的细分。因目标市场细分有其重要的
作用:有利于分析市场,开掘新市场;有利于集中使用公司资源,取得最佳营
销效果;有利于制定和调整营销方案,增强公司应变能力。
2.市场细分的原则:
(1)可衡量性:表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度;
(2)实效性:目标市场的容易即获取性得公司进行开发程度;
(3)可接近性:能有效地集中力量接近目标市场并有效地为之服务的程度;
(4 )反应率:不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反
应程度;
(5)稳定性:细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便公司制定较长期
的营销策略,有效的开拓并占领该目标市场,获取预期收益。
3.市场细分的一般方法:(根据细分程度的不同)
(1)完全细分;
(2)按一个影响需求因素细分;
(3)按两个以上影响因素需求细分。
4. 目标市场的评估:
(1)细分市场的规模和增长程度;
(2)细分市场的结构吸引力;
(3)公司的目标和资源。
5. 目标市场范围策略:
(1)密集单一市场:只选择一个细分市场集中营销的策略;
(2)有选择的专门化:选择若干个细分市场,再进行专门化,但这些市场必须
能使公司能获得利润;
(3)市场专门化:公司集中生产某一市场所需要的各种产品策略;
(4 )产品专门化:公司在几种产品中,专门生产一种适合各种顾客需求的产品
策略;
(5)完全市场覆盖:公司用各种产品满足各种顾客群体的需要。
6. 目标市场进入策略:
(1)无差异营销策略:公司将整个市场当做一个需求类似的目标市场,只推出
一种产品并只使用一套营销组合策略;
(2 )差异营销策略:公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花
样,品种,或制定不同的营销计划和办法,以适应不同顾客的不同需求;
(3 )集中营销策略:公司集中力量于某一细分市场上,实行专门化生产和经
营,以获取较高的市场占有率。
产品 A
无差别的大市场
无差异性市场策略
细分的市场
密集性市场策略
产品 A
差异性市场策略
细分的市场
产品 a2
产品 a1
产品 a3
7.公司从分析中选择无差异营销策略,向整个社会的整个花卉市场有需求的顾
客销售公司产品。
(二)市场定位:在确定目标市场后,使目标顾客理解和正确认识本公司有别
于其他竞争者的形象,我们进行了目标市场的定位。
1.市场定位的依据:
(1)产品实体差异化:主要是关注产品实际的,看得见的,可感觉到的差别,
这是顾客理解和认同定位诉求的基石,出发点依然是顾客的心理需求。
(2)服务差异化:就是附加产品的差别化。服务是软性的,好与坏的标准难以
确定。但公司可以从送货服务,顾客培训服务,咨询服务等方面寻求与竞争者
的差异;
(3)形象差异化:在市场上,当实体产品以及附加产品都相似时,公司可树立
独特的形象,以显示与竞争者的不同;
(4 )人员差异化:公司通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工,来赢得强
大的竞争优势。
2.市场定位的策略:
(1)比附定位:就是比拟名牌,攀附名牌来给自己的产品定位,借名牌之光而
使自己的品牌生辉;
(2)属性定位:根据特定的产品属性来定位;
(3)利益定位:根据产品所能满足的需求或所提供得利益,解决问题的程度来
定位;
(4 )与竞争者划定界限的定位:与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明
显的区分,给自己的产品定一个相反的位置;
(5)市场空挡定位:寻找市场上尚无人重视或未背竞争对手控制的位置,使自
己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需求的策略。
(6)质量价格定位:结合对照质量价格来定位。
3.公司根据市场定位的选择方法,制定了公司市场定位的策略:属性定位,利
益定位,市场空挡定位和质量价格定位四中定位策略相结合。
(三)产品:产品是完成市场销售的基础,产品策略直接影响和决定着其他市
场营销组合因素的决策对企业成败关系重大。
1.就目前:公司着重开发和推广核心产品;然后在此基础上增加产品的样式,
改善包装等的形式产品;从消费者的角度以满足它们的消费需求开发期望产
品,形成个性订购消费;最后根据消费者的购买特性,出售与鲜花相关的产
品,如:礼品生日蛋糕等。
2.产品生命周期各阶段的市场营销策略:
(1)介绍期:公司
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