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{营销策划}某文化广场营 销策划报告 摘要 通过我公司对本项目总体规划设计的研究，以及对 8#楼方案的研究和分析，我们 认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广。 由于地理位置的优势，开发商长期本地经营的优势，以及开发商所具有的独到 文化背景的优势，使本项目具有了很好的潜质，拥有可以设计的空间，完全能够 运作成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而通过项目的运营 和管理，可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落，为日后长久经 营打下良好基础。 同时，根据我们分析，本项目由于历史和当前的原因，在设计、布局、环境和市 场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司 从实际出发，以客观的角度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。 根据分析，我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园，为中关村地区 提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化区域。 在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合的方式进行宣传。即通过对本地 域总体的宣传，带动本项目（8#楼）的宣传。 我公司所做的分析研究以事实数据为基础，在此基础上，凭借公司所拥有 资源和经验，凭借对市场的了解和直觉，起草了策划报告。我公司在客户资源、 对市场的把握和对营销推广的运作方面有很好的优势。 我们真诚希望能够和贵公司携手合作。 第一部分市场调查与分析 一、 北京市写字楼整体市场调查与分析 综述：通过对北京写字楼市场总体供需对比分析，北京写字楼市场的供需 均在逐年增加，但从长期的发展看，随着加入 WTO 进程的逐步加快，CBD 区域、 中关村区域与金融街区域内还是存在发展潜力。目前写字楼的租售情况在以稳中 有降的趋势发展。但是我们认为随着中关村地区写字楼市场的逐渐成熟，周遍商 务气氛的渲染，中关村地区写字楼还会有很大的发展空间，是北京市写字楼最有 前景的区域。 （一）供应市场调查与分析 1 、写字楼供应量分析 从京城写字楼市场供给量来看，自 1994 年国家开始对甲级写字楼开发量进行控 制以来，写字楼入市量不大。1999 年共有 15 栋写字楼入市，建筑面积总计约 68 万平方米，比 1998 年减少了 43 万平方米；2000 年新入市的写字楼约为 90 万平 方米，较 1999 年上涨 22 万平方米，2001 年共有 11 栋甲级写字楼入伙，为市场 新增供应 189.2 万平方米，这几乎是 2000 年新增供应的两倍。截止到 2001 年底， 北京市甲级写字楼存量达到 527 万平方米。那些现在尽管还不能入伙，但是已经 开始预租和预售的写字楼也是当前写字楼市场供应量的一部分。写字楼的供应量 正在以成倍的速度逐年增加。 2 、写字楼供应区位特征 写字楼供应板块特征明显，东西供应差异不大。从分布上看，东部写字楼主要集 中在中央商务区及其附近地区，西部写字楼主要集中在中关村及金融街地区。从 供应量上看，2001 年北京新增甲级写字楼的分布在北京的东部和西部呈均衡态势， 即东部和西部写字楼的供应量基本相同。东部写字楼的新增供应量为 91 万平方 米，包括瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它 们占总数 58% ，西部写字楼供应量为67 万平方米。这说明北京主要的商务区办 公环境有了好的改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市的进 步，又是北京写字楼市场成熟的表象。 北京写字楼的发展具有明显的集聚性，例如东三环国贸区域、金融街—西 长安街区域、中关村区域、王府井—东长安街区域等。这些区域写字楼的集聚所 形成的商业氛围无一例外的与该区域的整体经济发展前景有着直接的关联，同时 这些商圈的形成又直接带动了本区域其它类型房地产的发展。在区域化的发展过 程当中，逐步产生的对写字楼的市场需求也是呈区域化集聚的，写字楼供应同区 域需求的同步发展也随着区域需求的不平衡而出现了较为明显的区域化分布。 （二）需求市场调查与分析 1 、写字楼需求量分析 从总体上看，2001 年北京写字楼的需求比 2000 年有明显地下降，这可以从这两 年写字楼的吸纳量上看出来：2000 年北京甲级写字楼的吸纳量约 70 万平方米， 而 2001 年仅 24 万平方米。同时，据戴德梁行的数据反应，写字楼的空置率也出 现了大幅上扬从去年第四季度 7.2%涨到今年 11 月份 14.3% ，上涨了将近 两倍。当然，造成这种状况的原因是多方面的。首先