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经营佐料之四十二
“精工”之道
1988年,全球钟表业的营业额大约高达 200亿美元,而一家最大的钟表制 造商竟独占15%的份额!这就是“世界钟表技术的领导者”一一“精工” Seiko!
今天,精工企业在全世界每天卖出 40万只手表和10万只时钟,年营业额达30 亿美元。
精工的巨大成功,与精工企业的独特的品牌战略是密不可分的。
虽然“精工”品牌本身是公司最重要的一种产品,然而,公司采用的是由与
另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略:它们是拉塞尔 (Lasule),琶莎(Pulsar)
以及洛斯(Lorus),每种都有不同的定位。四种品牌不同定位的陈述面向不同收入 的消费者诉求。在金字塔顶尖的“拉塞尔”,既现代乂不乏古典味,最高售价为 900美元;接下来是更有运动味的“精工”,最高售价为600美元;“琶莎”明显 针对追求时尚的女性市场,而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力,只能购买 100美元以下的第一块手表的年宵人。
采用多品牌策略,有几个明显的好处:首先,可以为企业争得更多的货架空 问,这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖性; 其次,可以用新品牌来截获“品 牌转换者”,以保持他们对企业产品的忠诚;再者,创用新品牌能给生产商的内 部组织机构带来刺激和效率;最后, 也是重要的一点,就是通过对每一品牌进行 个别的定位,来获取不同的细分市场。一个新的名称,可以制造新的刺激,建立 新的信念,也就让品牌有了一个先天的定位优势,比如, “琶莎”,从语音象征角
度看,就是一个针对女性市场的好名字。
从精工企业的四个品牌的不同定位中,也可看出, “精工”品牌针对一个较
广泛的市场,而其它三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护“精工” 这个主品牌起到了相当大的作用。1988年,在世界著名的形象管理和策略规划 顾问公司兰顿(Landor)机构对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称调查中, “精工”与可口可乐、旧M和麦当劳等一起,位居全球十大顶尖品牌之列。
案例点评
对丁一个专业性的大公司来说,确定品牌线的最佳长度(品牌个数)是个 重要问题。如果公司想要作为完善的品牌线的经营者来定位, 或意欲追求较高的市场占有率,有效防止竞争者的侵入,那么,一般则要具有较长的品牌线。如果 公司为了追求最大的利润,那么,品牌线的长与短则需要经过实际的估测。 有时 候,经营由精心挑选的品牌组成的较短的品牌线也可获得高额利润率。
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