大型房地产开发企业如何发挥自身优势“打造品牌企业”实现可持续发展？.pdf

重庆绿港房地产开发有限公司 廖翼 在目前土地放量急剧增加、银行商品房贷款紧缩冲击下，重庆甚 至合川房地产行业受到了显著影响。特别是合川房地产市场在重庆大 环境影响下，合川已进入房地产品牌竞争，合川房地产企业如何树品 牌，如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。 一、品牌是什么 关于品牌的定义一直都是众说纷纭，其实我们每一个人自己也在 对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号 或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费 者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，也有人说 品牌=品质+品位等等，还有人说品牌是客户对产品/服务所有感受的 总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加 简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。中国常说的“百年 老店”， 赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题，即 为对品牌建设最重要的诠释。 二、房地产企业为什么要进行品牌建设 从前期的重庆乃至合川的房地产市场销售情况来看，核心竞争已 由以前的单纯建筑竞争竞争，到后来的园林景观竞争，到当前的社区 文化竞争延伸至品牌之战。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥 有市场的途径就是拥有强势的品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。产 品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。 品牌可主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多 选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单;二是解决信任 的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信 任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。 始于98 年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有 的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资 源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿 狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢 谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的 一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国 外成熟的房地产市场相比，中国房地产前10 名的企业市场占有率不 足8%(07年)，行业集中度低。然而随着08 年金融海啸的这次洗礼及 消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传 播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现， 行业集中度份额也将逐渐提高。万科在08 年整个市场行情一片哀鸿 遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008 年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策 略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科某年曾请 盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82%，推荐 率达到74%，业主重复购买率达到64%，也就是说每销售出一百套房 子，中间有64 套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的， 其品牌影响力可见一斑。 三、房地产企业怎样进行品牌建设 (一)品牌建设的误区 1、品牌建设就是做广告 很多的房地产企业老板均有如下观念：我们公司的产品很好，我 们现在要做品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火， 就喝王老吉”。可是老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某 一点的“一招鲜”。广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来， 这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户 购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的 产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念 等等。 2、品牌就等于Logo 我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是 Logo 的水平。请个广告公司设计一套 VI 体系，想一句振奋人心的广 告语，然后用在公司所有的宣传册或文化墙上，却看不到Logo 后面 公司层面的管理支撑体系及系统的品牌传播体系。 3、品牌可以一蹴而就 由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域 进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿 见影的一些推广活动、概念、策划、广告上投入人力、物力、财力。 有的企业