酒店收益管理建议.pdf

竞争激烈的酒店市场中，有针对性地确定并得到可以 为酒店带来更多价值的客户，将令酒店收益颇丰。而 在收益管理方面，酒店经营者应当注意以下十个方 面。 一、获得正确的数据 对收益管理原理有所了解的酒店经营者应当知 道，利用数据并加以分析，是确定未来市场营销和定 价策略的最佳方式。但经营者需要审视的是，有关方 面能否提供详细的历史数据和未来的预订数据。历史 数据应当包括在过去一段时间内，客房出租数量以及 每天各细分市场的收益明细，同时还要确保收集到至 少包含未来 90 天内已预订的客房数量及按天统计的 各细分市场收益明细。如果随后每天收集数据，酒店 经营者便可以按各市场细分和周天规律建立简单的 预订情况预测系统，并能通过该系统和历史数据进行 比较。持续下去，酒店的经营者就可以做到在需求增 加时快速地相应调整经营策略。 二、检查预测结果是否贴合实际 1 准确的预测是实现成功收益管理策略的关键，但 酒店经营者往往对未来目标过于乐观。要判断某个预 测结果是否契合实际，一个简单的办法就是把预测的 客房出租情况与酒店目前为止达到的平均每日已出 租客房情况进行对比，看看结果是否接近。如果预测 完全脱离实际，那么经营策略无疑是错误的，酒店必 须加以调整。 三、分析不同细分市场客户的不同需求 通过了解各个细分市场每个客户有可能使用的 酒店服务，酒店经营者可以更好地决定哪个客户应当 入住最后一间可用客房，以及在特定时段向哪些客户 提供免费或打折的早餐、免费的水疗服务(spa)等等， 从而刺激淡季的市场需求。 例如，某些细分市场客户对价格十分敏感，酒店 降低价格可能会对其需求产生积极的影响，酒店就可 以针对这些客户实施折扣促销。而另外一些客户可能 对价格不那么敏感，而是喜欢客房升级和免费的服 务，酒店就可以有针对性地提供水疗和别致的小礼品 等，刺激其需求。 2 四、科学分析折扣对客户产生的影响 酒店往往在预计不能达到销售目标时感到恐慌， 于是管理者就会通过开展促销活动、大幅降价，期望 借此来刺激需求。然而，可能往往事与愿违。相关研 究已经不止一次向我们证明，降价很难对每间可卖房 收益的增长带来正面影响。 事实上，酒店在客房预订下降时，最糟糕的对策 就是提供短期折扣。为了避免过度关注价格而引起价 格战问题，酒店必须保持服务水平和品牌关注度。每 一位光顾酒店的客人都需要了解您的酒店有何与众 不同，为什么您的品牌可以独树一帜，您也要了解他 们是否是忠诚的客户，或仅是因为折扣才入住您的酒 店。 因此，面对销售逆境时，酒店经营者要临危不乱 并采取策略性方法，降价应当谨慎。应当考虑到：如 果自己在调整价格后，竞争对手也相应调整了价格， 怎么办?结果是大家都回到了同一起跑线上，所有人 都会蒙受损失。 3 五、选择正确的业务 并非所有的业务都是优质业务，酒店经营者过早 售出太多低价房会导致没有房间满足高价房业务的 需求，高消费客户将选择其他酒店。如果要优化高消 费客户业务，那么销售团队、管理层就要懂得辨别业 务的优劣、了解如何在适当的时间针对适合的业务采 取适合的策略。这三个层面的有机结合至关重要。 要确保酒店可以吸引和留住高价值客户，一定要 关注客户在酒店期间的所有消费，而不只是局限在他 们支付的房费上。通过整合所有交易系统的数据，才 能真正了解某个客户的消费偏好和整体价值，包括他 们从在线订房到结账期间的所有附加消费，如餐饮、 水疗、礼品店购物等消费。 六、了解置换业务的风险 虽然许多酒店经营者都信奉“高入住率的酒店就 是成功的酒店”这一信条，然而当订房率疲软时，一 定要注意任何“拼价格”的短期价格策略都有可能迫 4 使更高价值的客户流失，并产生长期的负面影响。高 入住率或回头客