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体育论文：我国体育名人广告代言的现状及对策研究  　　 　　前言 　　南非前总统曼德拉曾说过，“体育，拥有改变世界的力量”，这使我们看到体育这种“世界语言”，它的文化内涵拥有广阔的外延价值。随着我国社会主义市场经济体系日趋成熟，国家的体育管理体制正在发生巨大的变化，体育正在向产业化发展的趋势已经形成，体育产业市场化发展的步伐正在加快，作为体育相关行业中的体育广告业也在迅速发展。体育公众人物广告代言是体育广告业的重要组成部分。 　　当今市场竞争已转变为品牌的竞争，企业为了树立品牌，纷纷邀请各类名人为其代言已经不是什么新鲜的事情，其中选择体育公众人物为其产品代言一直被企业认为是种行之有效的宣传手法之一。在经历了2008年北京奥运会的盛世之后，很多企业都纷纷重金邀请体育公众人物与之合作，都想借奥运会的效应为自己企业的宣传大造声势。体育广告如此受到重视，是因为体育广告有着不可忽视的作用，它能快速传递产品信息和企业文化，扩大企业知名度;为企业创建品牌效应树立良好的企业形象;传播独特的体育文化，实现广告二次效应;促进运动员的个人商业开发，实现体育相关行业的整体发展。 　　因此建立与社会主义市场经济相适应、符合现代广告市场运作规律、布局合理、门类齐全的体育公众人物广告代言市场体系，是体育管理与实践研究的新课题，探讨培育与开发体育公众人物广告市场之对策，不仅对我国体育公众人物广告具有现实意义，而且对我国未来的体育公众人物广告市场的发展也产生重要影响。 　　(一)研究意义 　　.研究背景 　　在中国传统农业经济条件下，认为销售商品:只要东西好就行，这是在一种自给自足的经济形势背景下产生的。但是在现代社会中，消费者对企业的产品闻 　　所未闻也是没有用的，酒香也需要更多的人知道才可以。那么怎么能让更多的人了解企业的产品呢?现在的传统宣传形式就是做广告。什么又叫做广告呢很多场合对广告的界定有所不同，美国《广告时代周刊》这样定义的:“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用做公开宣陕西师范大学硕学位论文传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。而美国广告主协会给广告下的定义是:“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度。诱发其行动而使广告主得到利益”。 　　我国《辞海》对广告的解释为:“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。综上所述，从汉语的字面意义理解广告可以被认为是:一是广泛，即要面向尽量多的人(向公众);二是告知、告诉、通知某种事情、某类信息。广告具有多种形式，其中用专家做广告和用偶像来做广告是它的主要表现形式之一。使用体育公众人物做广告，更是目前名人做广告的重要分支。南非前总统曼德拉曾说过，“体育，拥有改变世界的力量!”，在众多企业的不懈推动之下，使体育公众人物成为营销的载体，已从一句口号变为越来越多企业的时髦行为。本文主要从体育公众人物广告代言的现状入手进行研究。 　　2.研究综述 　　我国体育公众人物广告代言起步较晚，最初开始于20世纪sq年代中期。李宁所代言的“健力宝”饮料，由于那次成功的营销策略使得当时名不经传的“健力宝”在借助体育的魅力火遍中国。改革开放的开展令我国竞技水平成绩飞速提高，体育正逐步开始向职业化发展，各类大赛中我国体育运动员不断取得的傲人成绩，造就了层出不穷的体育公众人物，众多的体育公众人物频频出现在广告市场上，这些条件都为我国的体育公众人物广告代言市场的迅速发展提供了重要的基础。当时如“乒坛女t皇”邓亚萍为“高露华”彩电宣传;原男排主帅汪嘉伟“喝上”“喜创”饮料:孙雯为“南孚”电池喊出“坚持就是胜利”的口号;郎平、伏明霞、李小鹏、刘国栋、郭晶晶等都陆陆续续牵手各大品牌的各类产品。在体育成绩不断刷新的同时，也就意味着新一轮的广告商“宠儿”的出现。第一个冲过110米栏终点的我国选手刘翔迅速成为各大厂商的焦点，最后身兼数职为“白沙”集团、“安利纽崔莱”、“可口可乐”、“千里马”、“中国移动”等厂商代言。当然广告商不止将眼光放在单一的运动员身上，教练们、体育团队也同样备受青睐。 　　使用体育公众人物进行产品广告宣传，开发了广告市场的新资源，具有无法估量的潜力。但是，目前许多企业由于缺乏对体育公众人物广告的正确认识，未顾及产品与广告代言人之间的内在逻辑联系，忽视企业自身实力、品牌形象、产品特质，只是一味的追求明星效应，结果不仅没有达到预期的效果，反而出现很多负面效应。对此，学术界对这种不成熟的市场下产生的现象表示了极大的关注。 　　本文通过对国内外目前的研究现状资料的搜集与整理，发现学者们将研究方向主要集中在以下几方