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中国传统文化有哪些_浅析中国传统文化在现代商业广告中的体现 　　[摘　要]中国传统文化是世界文化的重要组成部分，她以悠久的历史、丰富多样的形式在世界舞台上占据着重要的地位。现代商业广告应该是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态，而中国传统文化为现代商业广告提供了取之不尽、用之不竭的资源，能够引起受众的共鸣，既塑造了企业形象，又实现了企业经济效益。　　[关键词]现代商业广告　中国传统文化　　中国传统文化从数千年的历史长河中走来，几经起伏，积淀成为了无可复制的特有文化体系。文化的传承性决定中国现代广告不可能割断与中国传统文化的联系，文化本身就展现在人们的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗、文学艺术等诸多方面，而广告的策划者、社会消费者都生活在中国文化环境中，深受熏陶。　　商业广告是以最终盈利为基本目的，通过各种媒体向用户和消费者宣传商品和服务，具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出，庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是，因此广告也要深深地植根于传统文化，从民族优秀文化中汲取营养，发掘能够引起受众情感共鸣的内容，寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求内容。本文从中国传统文化的五个精神特质分别来阐述中国传统文化对现代商业广告的影响。　　一、自强不息的奋斗精神　　“自强不息”的理论主要源于儒家。儒家的最高理想是摆脱和超越现实忧患，实现大同世界，这离不开主题的投身实践、奋发进取。因此，从孔、孟到以后的许多儒家学者都强调人的“力行意识”，提出了“士而怀居，不足以为士”，“力行近乎仁”，“天行健，君子以自强不息”等重要观念和命题。古人强调志存高远、刻苦坚忍、逆境奋斗和乐观进取。正如司马迁在《报任安书》中所列举的：“文王拘而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃赋《离骚》；左丘失明，厥有《国语》；孙子膑脚，《兵法》修列；不韦迁蜀，世传《吕览》；韩非囚秦，《说难》《孤愤》；《诗》三百篇，大底圣贤发愤之所为作也。”这些都集中反映出我国传统文化中自强不息的民族性格的具体写照。现代商业广告也体现出了这一点，如李宁体育用品的“行者无疆，自强不息”和“追求，无止境”，安踏体育用品的“永不止步”等，都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。　　二、厚德载物的包容精神　　“厚德载物”语出《易传》：“地势坤，君子以厚德载物”。意思是说，君子的胸怀像大地一样宽广，德行像大地一样深厚，所以能够滋长万物，承载万物，容的万物。“厚德载物”体现了传统文化中宽广仁厚、兼容并包的精神特质。　　厚德首先是宽厚。惟宽可以容人，惟厚可以载物。宽厚要求心胸宽广，有度量，善于理解人、体谅人和宽容人。孔子说“宽则得众”，“躬自厚而薄责于人”。在感受到委屈甚至不公平待遇时，不要轻易抱怨和指责别人要反躬自省，多从自己身上找原因。　　商业广告的直接目的是盈利，但中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世稳重踏实，不走极端，强调适中。因此，在这样的文化环境中做广告，要坚持推己及人，将心比心，设身处地为消费者着想，如实的将产品的性能优点传递给消费者即可。广告不能一厢情愿地夸耀产品，尤其不能利用虚假广告来欺骗消费者。广告语言应该尊重传统意识的特点，语言表述要把握分寸，不能夸大失实，不能美化失度，应该简明直接的阐述产品给消费者带来的好处，以理服人、以情动人，让人感觉不到商业味道，“随风潜入夜，润物细无声”。　　三、人本精神　　中国传统文化贯穿了“以人为本”的人文精神，是一种关于“人”的学问，天地之间人为尊，人神之间人为本。仁德政治、孝悌忠信、礼乐征伐以及政治的好坏、人品的善恶等等是由人而不是由天决定。人不是天的奴仆，只要在道德上努力上进，就可以达到一个崇高的境界，即《中庸》所说“与天地参”的境界。　　历代以来，各贤明君主几乎都把重生重德、谋求人民群众的生活安定作为基本的统治思想。孔子的“重民、富民、教民”，孟子的“民为贵，社稷次之，君为轻”的著名观点已经成为历代开明统治者维护统治者的座右铭。唐代李世民就认定“君依与国，国依于民”，所以他开创了大唐盛世的辉煌时代。随着中国改革开放进程的加快，各种商业竞争也变得越来越激烈，企业为了实现获利都主打广告牌，力图以新颖、引人入胜的广告来吸引消费者的眼球。但是，过于追逐商业利益的会使现代商业广告充满铜臭味，甚至会让消费者反感，那么广告的效果就会适得其反。若是在商业广告中融入人本思想，在商业传播过程中能够给消费者带来人文关怀，那么现代商业广告也就不会过于功利，更加具有人情味。　　四、礼治精神　　礼治精神的真正内涵表现在礼与仁的结合、尊尊与亲亲和正名。礼是宗法等级社会的制度、规范，强调尊卑长幼之序，具有不同名分的人之间的区别与对立。仁是一种人道主义思想，强调人们之间的仁爱、谅解、关怀、容忍，也强调广大人民物质生