某啤酒的广告规划策划书.docx

某啤酒的广告策划书 某啤酒的广告策划书 . 市场分析（ 1）. 营销环境分析 1. 宏观环境分析 a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 , 我国经济前途一片大好 . 我省居民收入较快增长 , 据省统计局统计 :XX 年全国省人均可 支配收入 5426 元,01 年全省城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元. 全 省社会消费品零售总额达 341 亿元 . 特别是在哈尔滨市内 , 城市正 在”北扩南移” , 投资在不断的加大 . 省内企业效益有所回升 .01 年黑 龙江省恩格尔系数为 37.2%.。由此看来，我省恩格尔系数相当于老 牌资本主义国家的 70 年代水平 . 可以看出随着我省经济的发展 , 恩格 尔系数还会有所降低的 , 全省有 60%下岗职工进入了再就业服务中心 , 并按时足额领到基本生活保障金 . 从总体经济发展看 , 我省经济程现 , 高速发展 .b 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做 了一份全球啤酒的报告 , 全球啤酒消费至 XX年将超过 1800 亿. 有潜力 至 XX年人均啤酒将达至 26%到 XX年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34%自 1990 年以来 , 该地区贸易上升了 11%,而全球仅上升了 2%.我国啤酒工业自 90 年代高速发展之今 , 增长速度开始放慢. 市场竞争激烈 , 大中啤酒企业相互竞争行业利润下降 . 据国家统计局统计 01 年销售收入为 4990130.4 万元 , 同比增长 4.31%, 利润为 170233.1 万元 , 同比增长 17.56%. 而我省 00 年为 143 吨/,01 年啤酒 产量为 139.65 吨/, 同比下降为 0.03%. 下降主要原因为一些大品牌如 青啤 , 百威 , 金士百 , 大举进入我省市场 . 现在啤酒市场以从过去的卖 1 方市场转为买方市场 , 人民生活水平不断在增加 , 产品种类多种多样 , 市场竞争激烈 . 消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重 点是心理上的 , 消费成现多样化 .c 产业发展政策国家早在 95 期间对 大中啤酒企业进行鼓励其发展 , 壮大。努力减少啤酒企业的新建 .d 相 关政策 , 法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶, 以便减少爆瓶 伤人 . 但对于使用 b2 瓶会使产品成本增高 , 不利于开扩农村和远销啤 酒。e 市场文化背景从酒类看 , 自古就有”南黄北白”之说 . 而啤酒为 大众化。北方人性格，粗放， 豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 微观环境因素 a 市场构成。在哈市市场上以有 “青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。 ”XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工 业快报。在哈市市场上与 “小麦王” 构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百） 和雀巢咖啡。 b 市场构成特争。在着个啤酒市场上，季节性很强， 6-9 月份销售很大，还有 12-2 月 份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 c 营 销环境的规纳和总结优势： 为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势 . 机会：哈市的发展“北扩南移” ，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。二 . 产品分析 1 产品特征分析小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶 2 装 500ml 保质期为 240 天，听装 330ml/ 听保质期为 365 天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 2 产品质量分析小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料 40%以上）， 采用下面发酵法酿制的啤酒。 3 产品价格小麦王在超市价格为 3.9 元，酒店价格为 5 元，是典型的中档啤酒。 4 生产工艺小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。 5 外观与包装包装上没有什么新意。 6 以同类产品作比较（ 1）以小麦王来说在价格上为 3.9 元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双 和盛的全麦，他们的价格分别是 2.1 元和 1.9 元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须 给，小麦王，注入一种独特的文化， 以便让消费者接受。 而在包装上，小麦王以绿色瓶， 而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶， 它比