7_广告策划概述.pdf

7 广告策划概述广告策划概述 本章目标 广告策划是广告策划是一个系统完整的广告活动在目标市场实施个系统完整的广告活动在目标市场实施 的过程，因此，本章的目标就是了解广告策划是什么 、如何进行的及其主要内容。 1 通过本章的学习，你将能够： ◆认识广告策划的含义。 ◆掌握广告策划的一般规律。 ◆了解策划活动的主要内容。 2 本章结构 7.1 广告策划的本质和原则 7.2 广告策划的内容和流程 7.3 广告策划的类型 3 77.11 广告策划的本质和原则广告策划的本质和原则 7.1.1 广告策划的本质 界定 所谓广告策划(Advertisng planning)，就是根据广告主 的营销计划，在市场调查的基础上设定广告目标，制定 出一个与市场概况、产品状况、消费者群体相适应的经 济有效的广告计划方案济有效的广告计划方案，并加以评估并加以评估、实施和检验实施和检验，从从 而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 4 核心内涵 ◆广告主的营销计划是广告策划的根本依据。 ◆广告策划有其特定的程序。 ◆广告策划应该提出广告运动的（活动）的总体战略， 停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告 策划策划。 5 ◆广告策划以市场调查为依据和开端。 ◆广告目标策略、预算策略、媒介投放策略、表现策略 是广告策划的核心内容是广告策划的核心内容。 ◆广告策划的结果以广告策划的文本来体现广告策划的结果以广告策划的文本来体现。 ◆广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 ◆进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告 效果的最大化效果的最大化。 6 77.11.22 广告策划的原则广告策划的原则 调适性原则 统一性原则 有效性原则 操作性原则 针对性原则 7 77.22 广告策划的内容和流程广告策划的内容和流程 广告策划的内容 广告调研与评估 设定定广告目标 制定广告预算 媒介投放 广告表现广告效果测定 广告策划书的写作和提案说明 8 广告策划的流程广告策划的流程 在大多数综合广告公司里在大多数综合广告公司里，广告策划都按照下面的工广告策划都按照下面的工 作程序来进行的： ◆成立策划小组 ◆制定工作时间表 ◆向有关部门下达任务 ◆策划小组进行分析性研讨 ◆◆策划小组进行战略决策性研讨策划小组进行战略决策性研讨 ◆广告策划小组进行战术性研讨 ◆◆编写广告策划书编写广告策划书 ◆将策划书交给客户审核 ◆将广告计划付诸实施 9 77.33 广告策划的类型广告策划的类型 以范围和周期为标准可以分为： 广告运动策划和广告活动策划 广告运动 广告活动 10 区别要点区别要点 广告运动广告运动