品牌资产及 其评价方法.pdf

品牌资产及其评价方法 摘要 品牌作为一个企业最有价值的无形资产，越来越受到众多企业的重视，品牌资产评估的 重要性进而也逐渐体现出来。随着经济全球化的快速发展，市场也日渐全球化、国际化，市 场竞争已经进入到品牌竞争阶段，国内外对于品牌资产等无形资产价值的关注度也显著提 高。基于此种市场环境，本文对品牌资产概念进行详细剖析，在此基础上阐述品牌资产的四 个模型：品牌资产评估模型、BRANDZ模型、Aaker模型、品牌共鸣模型，为进一步分析品牌 资产提供依据。 关键词 品牌；品牌资产；评价方法；评价模型；价值提升 1 Abstract Asthemost valuableintangible asset，brandisbecomingincreasingly arousingattention tothe enterprisesandtheevaluation ofbrandequity isalsogradually bringing abouttheimportant influence.Market isbecomingmoreandmoreglobalizedwith therapiddevelopment ofeconomic globalization.Market competition issteppingintothestage ofbrandcompetition，which draws moreattention onvalueofintangibleassetssuch asbrandequity.Based onthiskindofmarket environment,thispapermakesadetailed analysisbrandassetsconcept,andbasedonthis, expoundsthebrandequity fourmodels:brandassetsevaluation model,BRANDZmodel,Aaker model,brandresonancemodelfor further analysisbrandassetsprovidesthebasis. Keywords Thebrand；Thebrandassets；Evaluation method；Assessmentmodel；Valueupgrade 2 引言 20世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brmld Equity)。这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise，1993)，出现后便引起营销管理 人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全 面系统研究。 品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时 《经济日报》举行 “中国驰名商标” 评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld 公司方法， 从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》，都表明品牌资产已开始为中 国企业所重视。 但是迄今为止，既便在品牌资产起源的西方，对于“品牌资产”也尚未形成一个被广泛 接受的定义(Keller，1993；TeasandGrapentine，1996；Ehemberg，1997)。 1品牌资产 [1] 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品 。因此，在剖析品牌资产的概念之前， 有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。在国外，除了Brand Equity外，还存在着一 个与Brand Equity相近的概念——Brand Asset。有人把Brand Equity译为 “品牌权益”， 却将Brand Asset译为 “品牌资产”．但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念，保留 着较强烈的财务意义色彩，将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。“品牌财产”(BrandAsset) 一