星巴克咖啡公司市场营销策略分析.pdf

摘录:本文的分析对象是星巴克咖啡有限公司,以下将通过其公司 概况,市场营销中的优势\ 劣势,发展战略 组织结构进行阐述。 关键词 ：优质 完美 体验 需求 目录 1、公司背景介绍 2、公司组织结构 3、公司市场 SWOT 分析 4、公司营销战略 发展提议 1. 公司背景介绍 1.1 公司介绍 星巴克咖啡公司于 1971 年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家 的咖啡公司，自 1985 年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一 流公司。 星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一 企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在 上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。在中国，星巴克的全 称是统一星巴克咖啡有限公司。 20 世纪 70，首家星巴克店开张。20 世纪 80 年代，霍华德舒尔茨 于 1982 年来到星巴克工作。并且寻找到咖啡店的商机。 20 世纪 90 年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国 的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。其后，星巴克又向自己的 伙伴提供本公司股票的买卖权。21 世纪，星巴克公司已 在 30 多个 国家的 6000 多个地方设立了业务机构。 1.2 品牌价值观 星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是 顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是 咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一 个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖 啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成 为一种情感需求。 1.3 产品价值观 典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。星巴克 对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘 焙磨制，无疑不是最严格的程序。除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的 范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。星巴克 追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。 2. 公司组织结构 2.1 商业组织结构 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，同麦 当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推 行三种：合资公司、许可协议、独资自营。 2.2 人力组织结构 董事会 美国本 其他大 部 CEO 大中华 区域 CEO 京津地 区 理 市场部 区 理 人力资 理 源部 理 运营部 理 门店 其他城 北 京 市 内 小 其他小 理 市地区 理 区 理 区 理 3. 公司市场环境优、劣分析 优势：它在全球的咖啡市场中已建立了良好的声誉,凭优良的产品 和服务，有了一定品牌知名度。有着自己固定的店面风格、氛围，并坚 持“为顾客提供第三空间”的理念。企业使命的一致认同，有良好的道 德价值观和社会责任感。有着完善的员工培训制度 劣势：创新能力开始止步不前。它的大部分（约 3/4）咖啡馆门店仍 位于美国国内市场。定位的消费人群偏高，因此饮料价格偏高，并未 被社会各阶层完全认同