星巴克的营销策略及其对我国企业的启示.pdf

自学考试本科毕业论文 论文题目 星巴克的营销策略及其对我国企业的启示 学 生 姓 名 准 考 证 号 学 科 专 业 指 导 老 师 论 文 提 交 日 2013 年 3 16 日 期 论 文 答 辩 日 期 2013 年 4 10 日 II 内容提要： 本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴 克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选 择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。探索出星巴克构建经营核 心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型 过程中内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。 本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功来自准确的把握市场的变 化，以及做出正确的营销策略的 整，对于每个机遇牢牢的把握，全面的 了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。 关键词 ：经营战略 竞争 星巴克 机遇 一、星巴克的综述 （一）公司简介 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之 一，星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和 品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等 地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150,000 人，长期以来， 星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克 体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温 馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会 责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星 巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊 敬的企业”。关于星巴克的简介与其品牌文化 星巴克咖啡是 1971 年 4 月由 J. Baldwin， G. Bowker ，Z. Sieg 三人共同 出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、 茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨， 当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大 利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克 高层发生冲突，舒尔茨于 1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式 的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了 1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将 其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克 才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖 啡连锁店。从 1987 年到 1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的 11 家连锁店扩张到 190 家的庞大规模。星巴克的总收益也同样反映了这种 超乎寻常的发展速度。 星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本 内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱” 就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 （二）星巴克集团的经营模式设想 1．以直营经营为主 品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理 念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他 们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚 钱而非经营品牌。 2.不花一分钱做广告 　星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广 告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让 他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持 每一位