虚拟实训 实训攻略 场景营销.docx

网络营销之场景营销 一、场景化营销 1、什么是场景营销 利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间(Time)、地点(Place)、环境(Occasion)的不同，即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO之下不同消费者即时的具体需求；当我们进行场景化营销的时候，其实是在进行一种维度的转变： 当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时，我们关注的是消费者的自身；而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时，我们关注的是客观的环境，也可以说，我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。 而这种聚焦得益于信息技术的发展才得以实现（因为这需要更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理），所以在移动互联网兴盛的当下，场景化营销才会如此流行。 曾受限于技术实现的难度，我们把消费者的体验旅程是“需求-购买-使用”三步走， 营销也面临着分离的尴尬，所有的努力基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求”，以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上，效果如何，相信大家都心中有数；例如央视5套中超决赛直播夜，绝对是黄金时段，其中C罗代言的去屑洗发水广告，你绝对有印象，或许因为C罗，因为广告创意，你忍住没换台，看完了一整只广告；或许在接下来的一个月，你总是在电视、户外、地铁、杂志等等媒介上看到这款洗发水的广告，它触及到你了吗？ 你被他追的感觉无处可逃，可是等你的洗发水用完了，去超市的时候，可能又是好几个月过去了，你还会记得它么？营销的努力做了这么多，你可能终于凭借心里残存的那一点印象，没有被竞品的包装搞混，没有被竞品的促销吸引，正确拿起了这瓶洗发水放进了购物车；不管是需求、购买，还是使用，消费者在这个过程中经历了太长时间、太多媒介、太多地点环境的转换，这让每一次营销的努力都充满随机，难以接续；然而更要命的是，平时大部分人根本就不愿意花时间花精力去了解一款洗发水，在非需求场景进行沟通，被浪费的可能不只是媒介预算，更是营销人绞尽脑汁想出的策略洞察与创意；随着五大技术元素合力而成的场景营销的实现，将在移动社交时代改变这一窘境，也许在不远的未来，消费者的发梳(传感器)将自动识别和记录消费者头发与头皮的状况(大数据)，同时预测它们生长状况，据此推荐更适合消费者的洗发水，消费者只需要在和这个洗发水品牌互动中(社交媒体)点击一个确认，现有洗发水空瓶之前就可以轻松送到家里(定位系统)；在这个过程中，消费者实时获得了最适合他的洗发水产品，他不用做功课，不用烦恼选择，也不用担心洗发水多久会用完，这体验之顺畅甚至让他在还没意识到自己需求存在的时候就已经获得满足；听起来是不是很不错？ 2、五大技术原力构成的场景营销将重塑移动社交时代 场景营销的大门已经开启，主要因为所需要的前提要素已经渐渐齐备，这些要素主要有5个，包括：移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统，其中移动设备、传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台对于这些数据进行分析处理，再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统，以提供你当下需要的“服务”。 （1）场景时代的5大原力 基于五种原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统；恰逢经济上的黄金时代，并处于良性循环之中。 是它们的快速普及降低了价格，降价反过来又促成了更高的普及率，从而进一步促进了价格的下降；这意味着，每天都有越来越多的人掌握这5种原力，同时，几乎所有企业都会调整发展路线，将场景纳入其策略： 移动设备：数量、规模。移动设备聚合了其他四种原力，移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景超级风暴的载体。 社交媒体：社交媒体是一个双向通道。社交媒体对于场景时代是必不可少的。正是通过在线交谈，我们明确了自己的爱好、所处的位置以及我们所需求的目标。随着社交媒体和移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使得技术可以理解有关你是谁，你在做什么以及你接下来可能做什么等场景。 大数据：大数据之于场景时代就如同氧气一般——无处不在且必不可少。由于所累积的数据巨大，所以通常被称之为“大数据”。想要具体将其量化，就如同尝试去测量宇宙的大小。察觉文本、时间和可视数据的基本特征和意义，这些都是场景的重要组成部分。 传感器：2007年1月史蒂夫·乔布斯推出苹果手机标志着传感器成为场景的五种驱动力。作为首款成功配备触摸屏的移动设备，它的屏幕内包含一个微小的传感器。现在的智能手机苹果配有7个传感器，迅速增长的大量手机应用程序通过传感器获取你的位置并知道你在做什么。传感器可以为移动设备带来个性化的好处。 定位系统：无定位，不场景。移动应用程序是场景时代的秘诀，而移动地图则是最具战略