品牌定位需要考虑的因素.docx

一、 品牌定位需要考虑的因素 1、考虑成本效益比 追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位 也不例外。 品牌定位的支出因企业不同、 产品不同、定位不同而各有差异。 从整体上讲要控制成本， 追求低成本效益化， 遵循收益大于成本这一原则。 收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。 2、简明扼要，抓住关键 简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜 欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列品牌特点， 是注定要失败的。 抓住关键的一两个独特点， 以简洁明了的方式表达出来， 让消费者充分感知和共鸣， 这也是品牌定位的一条重要原则。 3、考虑目标市场 品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可 能只是该品牌所有传播对象中的一部分。 品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上， 借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。 4、考虑竞争者 竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。在 市场竞争十分激烈的情况下， 几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者， 可以垄断的细分市场越来越少， 未被开发的处女地几乎没有。 在这种情况下， 企业在进行品牌定位时更 应考虑竞争者， 以和竞争者相区别而存在，从而制造差异，凸显竞争优势， 以已之长攻彼之短。否则，跟进和模仿只会失去个性，失去消费者的信任，做得再好，至多也只是会被消费 者视为一个 “超级模仿秀 ”。 5、考虑资源条件 品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位 要充分考虑企业的资源条件， 以优化配置、 合理利用各种资源为宜， 既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。 将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术 ;定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力 ;定位于全球性品牌， 就要有全球化的运作能力和管理水平。 因此， 品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。 6、 定位营销 就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位 定位营销的五个基本方面 １、消费者定位：寻找消费者的特殊需求或需求差异，并不断满足； ２、产品定位：创造产品的差异性，找准产品的卖点和切入点； ３、价格定位 : 走出低价竞争的误区，合理定价； ４、市场定位 : 参考目标消费群、消费力、消费特点、销售渠道、传播方式等因素，并根据这些指标进行市场推广； ５、广告定位 ：既要有好的创意又要将产品独特的卖点诉之于消费受 众。 案例 1 1999 年“商务通”的销售额达到了 8 个亿， 这在当时的消费电子类产品中是一个奇迹。“商务通”能够重出重围制胜的重要一点是， 他对消费者、竞争对手、 自身进行了准确的定位。在 90 年代电子词典盛行的时候，“商务通”根据顾客抱怨电子词典复杂不好用的 特点， 反其道行之， 大量删减了普通电子词典的功能，加大实用率，形成了区别于竞争对手 的新卖点。 此外，“商务通”非常注重营销， 在各种媒体上投放大量广告， “一个都不能少” 的广告语迅速被商务类消费者接受。可以说，“商务通”的成功正是对定 案例 2 加多宝集团创造了中国营销界的神话，短短几年，红色罐装王老吉在中国大陆的单罐销售量已经是可口可乐罐装销售量的 2 倍多。 加多宝集团，其脍炙人口的 “怕上火喝王老吉 ”就是基于加多宝红罐王老吉品牌定位研究的基础上产生的。 “红色罐装王老吉是一种品类交叉的特殊产品。 ” “产品定位方向可考虑在解渴的基础上，突出产品的健康特性 --- 预防上火、清热气，弱化 ‘治疗’的效果，强化可随时饮用的特性。 ” 王老吉成功了， 直到今天， 我们还在 不断研究和学习加多宝集团品牌定位上取得的巨大的成 就。 二、 新品牌“初次定位”与老品牌“再次定位”的区别 1、随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消 费者的消费观念也发生着变化；企业的生存环境越来越严峻，特别是中国加入 WTO 以后， 经济全球化进一步增强， 竞争越来越激烈， 品牌的原有定位是否适应新的环境和企业新的目 标，需要在激烈的市场竞争中检验。 如果原有的定位不适应新的形势， 就应考虑对品牌进行重新定位。 品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。 品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵， 它不是原有定位的简单重复， 而是企业经过市场的磨炼