中国式传媒经营与管理学学科标准体系.doc

中国式传媒经营和管理学学科体系 周鸿铎 ??? 11月27日11:13??起源： 人民网－传媒频道 摘要：中国 传媒经营和管理这门学科形成和发展是同传媒经济学同时。不过大家对于本学科需求意识形成比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营和管理学学科体系雏形才初步被认知。目前，本学科建设关键应抓好三个问题：一是提升对传媒经营和管理关键性认识；二是强化本学科理论体系建设；三是在强化本学科师资队伍建设同时，强化对传媒实践者理论培训，方便提升传媒人经营和管理素质。　　关键词：传媒经营和管理　传媒产业链　传媒文化创意产业　　序言　　因为历史和认识上原因，中国传媒界经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏，即使在部分正在从事传媒经营和管理人才中，要么是从采编人员中转向经营和管理行业，要么是从其它行业转入传媒行业，真正 \o phone @utops.cc 专业化经营和管理者还比较少。现在，中国传媒产业发展很快，经营和管理活动范围越来越宽。面对这种情况，建立和 \o %u8425%u517B%u98DF%u8DB3 @utops.cc 完善中国式传媒经营和管理学学科体系含有十分关键理论意义和现实意义。　　为了科学地建立本学科，目前应走出两个误区，即走出“理论无用论”误区和“能盈利就是高水平经营和管理者”误区。在中国，因为传媒机构 \o %u9E21%u7CBE%u5347%u7EA7%u7248 @utops.cc 特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“盈利”，无需经营和管理。这种现象说明两个问题：一是中国市场经济还未真正地走进媒介；二是中国媒介经营和管理者还未认知媒介，只要有广告投放，就等于会经营、会管理。假如传媒经营和管理者在这么误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展。　　一、传媒策划说　　（一）传媒经营和受众心理平衡　　传媒产业经营活动目标就是要获取合理、尽可能高利润，那么，怎样实现这一目标呢？对于物质产品经营者来说，经营者利润是劳动者在剩下劳动时间发明价值一部分，它是经过市场实现。对于传媒产品（ \o %u852C%u4E4B%u9C9C @utops.cc 信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品人素质成正比，同生产传媒产品劳动者劳动量是不成百分比。这种情况存在决定了传媒经营和受众心理平衡是传媒产业经营获取盈利关键。　　对于传媒经营者来说，所谓盈利要注意提升一量三率指标。所谓一量是指报刊媒介有效发行量；所谓三率是指广播电视媒介有效覆盖率（网络媒介点击率）、阅读率和收听收视率、有效阅读率和有效收听收视率。那么，怎样提升一量三率指标呢？依据中国传媒现实状况，目前应注意以下多个问题：第一，搞好传媒产品生产，不停提升传媒产品质量；第二，认真研究受众心理，并采取方法，真正实现经营和受众心理平衡；第三，确定传媒产品质量生产标准和市场标准。传媒产品生产标准，关键包含：组成传媒产品关键要素——信息是否正确、可靠、有意义；对信息处理功效是否精细，是否抓住了信息本质；信息传输时间选择是否适当；传媒产品定位是否正确；传媒产品生产过程各步骤是否有序。　　传媒产品市场标准也就是受众对传媒产品认同标准，关键包含：受众市场拥有率；受众市场定位；受众满意度；受众对传媒产品使用情况和产生效益；受众市场服务实现度。在传媒产品生产标准和市场标准方面，传媒产品生产标准是前提，是基础，传媒产品市场标准是确保传媒产品增值关键。这是因为，在传媒产业领域内，传媒产品价值往往不是在生产领域生产出来，而常常是经过受众市场重新发明出来或实现。可见，受众在传媒产业经营过程中含相关键地位。为了有效地开发利用受众资源，应该科学地把握受众心理情况，这对于传媒产业经营者含相关键意义。那么，应怎样把握受众心理情况呢？作为传媒产业经营者，应该从理论和实践结合上把握三个问题：其一，在理论上搞清楚受众使用传媒产品动机、感觉、经验和这三个方面关系；其二，搞清楚受众对已接收产品认知度和在此基础上所产生新需求。受众和传媒产品这种关系，决定了受众心理复杂性。其三，受众本身就是一个复杂群体（性别，年纪，职业，受 教育程度……），这么又决定了受众心理改变多样性。　　（二）传媒经济活动策划　　受众是传媒经营者服务对象，也是传媒经济活动关键市场。要确保传媒经济活动在复杂受众市场上取得最好经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者含相关键意义。　　从通常意义上分析，策划是一个以现实为基础对未来所从事活动计划或计划。策划活动通常应注意这么多个问题：其一，进行社会调查；其二，善于经过对调查和对环境分析产生新创意，进而确定出有创意策划方案；其三，实施民主，广泛听取各方面意见；其四，必需有预见性或超前性，这是策划本质；其五，