商业银行场营销管理.ppt

市场细分步骤 第一步 选定市场范围 ①选定产品的市场需求范围 ②确定市场细分变量 第二步 形成细分市场 ①根据差异性需求细分市场 ②深入认识细分市场的特点 第三步 放弃较小或无利可图的细分市场 第四步 合并较小且与其他需求相似的细分 市场 商业银行市场细分的标准 商业银行业个人客户市场细分 （一）按地理因素细分； ? 城市、乡村 ? 发达地区、落后地区 （二）按人口统计细分 ①按年龄细分 21 岁以下 21-55 岁 55 岁以上 ②按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员 ③按家庭生活周期细分为： ? 单身族消费者群 ? 无子女夫妇消费者群； ? 有子女夫妇消费者群 。 ④按收入细分 ? 10 万元以上 ? 5 万 -10 万 ? 2-5 万 ? 2 万以下 （三）按行为因素细分 ? 时机、利益、品牌忠 诚度、使用率、态度等 （四）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方 式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素 有： ? 社会阶层 ? 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） ? 个性 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期： ? 新兴行业 ? 成熟期行业 ? 衰退期行业 （二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户 （三）按公司规模划分。 （四）按企业性质划分。 （五）按发展阶段划分。 第七章 商业银行市场营销管理 商业银行经营与管理 凌璐 第一节 商业银行市场营销概述 一、商业银行市场营销概念 美国市场营销协会 1960 年的定义 : 市场营销是引导物资 与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动 . 美国市场营销协会 1985 年的定义 : 市场营销是对主意、 货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施 的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换 . 美国著名营销学权威菲利普 · 科特勒在《营销管理》中的 定义 ：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要 与欲望的人类活动。 我们的定义 ：商业银行营销是以金融市场客 户需求为导向，利用银行自身的资源优势， 把银行的产品和服务提供给客户，以满足 客户的需求，并实现银行的盈利目标的一 系列管理活动。 二、商业银行营销的基本理论 （一）商业银行营销的 11P 理论 1 、 银行营销战略 4P ： 探查 (probing): 即市场调研与预测。 分割 (partitioning) ：即市场细分。 优先 (prioritizing) ：即目标市场的选择。 定位 (positioning) ：即市场定位。 ２、银行营销战术 4P ： 产品策略 （ Product ）：选择什么样的产品 来满足客户的需求。 定价策略 （ Pricing ）：制定什么样的价格。 地点策略 （ Place ）：利用什么样的渠道销售 自己的产品。 促销策略 （ Promotion ）：宣传、影响、鼓 励的手段。 ３、银行营销战术延伸 2P ： 政治权利策略 （ Political Power ）：巧妙的利 用守门人的权力和营销者自身的权力。 公共关系策略 （ Public Relation ）：通过一些 活动与各方建立和发展良好稳定的关系。 ４、企业文化 1P ： 以人为本的企业文化（ People ）：企业的价值观、 企业精神、企业道德、企业制度、目标、文化载 体等。 （二）商业银行营销的 4C 理论 “ 4C ” 即指顾客（ Cosummer ）、成本 （ Cost ）、便利（ Convenience ）、沟通 （ Communication ）等四个“ 4C ” 营销策略。 4C 理论的主要观点： 1 、必须真正以顾客需求为导向 2 、努力降低企业的生产成本和顾客的费用 3 、为顾客提供最大的购物和使用便利 4 、加强同顾客积极、有利的双向沟通 三、商业银行营销的过程 银行营销活动大体上可分为四个阶段： 1 、分析阶段： 商业银行分析研究市场机会的阶段。 2 、计划阶段： 确定营销目标、制定营销计划的阶段。 3 、执行阶段： 确定营销策略、执行营销计划的阶段。 4 、评价与控制阶段 ：评估营销计划的执行情况、协 调控制银行的营销活动的阶段。 第二节 商业银行市场营销环境 第二节 银行营销环境分析 银行市场营销环境 是指对银行营销 及经营绩效起着直接或间接潜在影响的 各种外部因素或力量的总和。银行市场 营销环境是企业进行市场营销策划和市 场调研的重要内容。市场营销环境的变 化 , 既可以给营销活动带来机会 , 也可能 带来威胁。 特点 动态性 不易把握性 （不可控制性） 客观性 差异性 商业银行的市场营销环境是银行企业的生存空间。一个国家 或地区银行产业的市场营销战略构成各银行企业营销环境的 重要方面。银行产业的市场营销战略是整个银行