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从媒体中“钓鱼”——广告媒体策略浅析 关于广告主来 ， 期望能以最少的成本 取最大的回 ，但 生活中却 常听到有广告主埋怨，企 的广告 有一半以上打了水漂。 故因此 多，而媒体策略失 是其中一个最要 的因素。那么，如何制定合理的广告媒体策略， 广告主从媒体中淘出更多金子的心愿呢？ 是一个 得探 的 。 钓鱼论 制定媒体策略的第一步 明了，通 广告媒体向目 象 播有关广告信息的目的是什么。 就看起来 一 ，有些人是一定要 到多少 才心甘；而有些人呢， 多 少、 不 得到都无所 ，重要的是 件事能 陶冶情操、修心养性—同是 ， 身点却不一 。 广告主通 媒体公布广告的目的也不尽相同，常 的要 有以下 几种： 提升 品（或 ）品牌的知 度； 促使消 者改 不利于本品牌 品的某种 度； 向消 者介 一种新 品； 阿里巧巧 加大广告主的促 推广活 ； 提醒老 客，以建立他 品牌的忠 度； ?? 阿里巧巧 象知 度、忠 度、 率、 售 等指 量化，以利于 广告成效， 及 整媒体策略提供依据。 确定 的目的以后，接下来的事 是去找有 的地点—“在有 的地点 ”， 是三 小孩都明白的道理。但是，哪里有 呢？ 做媒体策略确 是，我 的目 象是 ？他 的特点及 性是什么？何 接触他 比 合适？他 住在哪里呢？?? 何 接触目 象？一 而言，广告主都情愿 在所 的黄金 刻做广告， 是每晚《新 播》后的那几分 ，更成了 多广告主眼中黄金中的黄金。与众不同的是，身 行 老大的商 通却独辟蹊径， 专挑不人弃之如敝屣的“垃圾时段”—如晚上的十一、二点。认真想想，事实上也不无道理，商务通要紧面对的是那些商务人士，这些人平常都专门忙、应酬也专门多，每天不到深夜专门难归家，广告在那个时候播出恰 好能让他们看到。 既节约了广告支出， 又提升了讯息到达率， 何乐而不为？ 目标对象住在哪里？产品一样都有区域性，有些产品适销于全国，另外一些产品却只在某个地域卖得好，关于后者而言，若拿有限的广告费去做全国性的广告，未免有点白费。在那个地点，确定要紧目标市场是专门有必要的。我们曾经服务过的光磊采暖炉，销售市场集中在北方的农村 市场，制订媒体策略时，我们采纳了卫视台 +地、县级电视台的方案，因为这些电视台正是目标人群最集中的媒体。 阿里巧巧 目标对象的媒体偏好。 “萝卜、青菜，各有所爱” ，选择目标对象喜好的媒体传播讯息，无疑会大大增加广告的目标到达率。就拿广告公司来讲吧，他们的目标对象是大大小小的企业，再具体一点确实是企业负责人，这些人平常都接触些什么媒体呢？据调查显示，销售、财经、治理等方面的专业期刊是那个人群最关注的媒体，他们从这些刊物了解行业动态、 猎取营销知识及治理体会。因此，只要你去翻一翻《中国企业家》 、《智囊》或《销售与市场》，就不难发觉一些广告公司的通栏、二分之一版，甚至是整版广告。 不明白你钓鱼时有没有过如此的体会，同样的鱼饵，河里的鱼吃得津津有味，池塘里的鱼儿却没一个情愿上钩。咨询题出在哪里？认真琢磨一下，一个活水，一个死水，环境不同，如何能要求收成一致呢。 同样，有专门多好的创意，它们在纸上看起来索然无味，换作影视片的形式却是引人入胜，且极富戏剧性；还有，我们经常在时尚杂志上看到钻石珠宝、高档手表、美肤用品的彩色广告，极有真实感和视觉冲击力，不能设想，假若把如此的广告放在印刷粗糙的报纸上，会是什么样的成效。 另外一种情形是，创意被限制在一个小的市场范畴内，如果把它 放在全国性的媒体上，成效也可能可不能象预期的那么好。笔者曾在湖南 看到的一个猪饲料的电视广告，主角是“蔡九哥” 、“林十娘”两位明星，采纳本地人喜闻乐见的花鼓戏形式演出。广告推出后，专门受本地农民喜爱，极大地促进了这种产品的销售。那个广告应该讲是比较成功的，但若把它放在中央台或是外省电视台上，光是那些方言可能就会让消费者“吃不消”，更遑论什么成功了。总之，一个好创意只有在合适的媒体上，方能有最大的用武之地。 合纵连横之术源于战国时的思想家苏秦，原意是联合齐、楚、燕、魏、赵、韩六个实力较弱国来制衡强大的秦国。我们在制定媒体策略时，合纵连横思想亦不失它的现实意义。 媒体的“连横”，单靠某个媒体来传播信息未免势单力薄，若是有机组合各种媒体力量，扬长避短、相辅相成，成效确信不一样，一个显而易见的好处确实是能够覆盖更多的目标人群。 连横之前通常要评估每个媒体的价值—确实是假若广告在那个媒体播放能够达到一个什么成效，尽量幸免把广告费用投到了价值不大的媒体。 阿里巧巧 常用于评估的指标有到达率、每千人成本（ CPM）、频度等。 到达率。在特定时刻内，至少有一次机会，暴露在广告讯息下的 家庭数或个人数。到达率高的媒体载具，通常其单位广告费用也高。