产品开发问卷调查与分析方法讲座-杨卫华.ppt

专题四：分析方法及软件工具 描述统计和推断统计 EXCEL SPSS 使用SPSS的一般步骤 * * 例如，在某城巾调查了1000户家庭，得知有250户家庭拥有电脑，在调研报告中这个数字没有多大意义，而经过比较和分析之后，得出电脑的家庭拥有率为25％，则可以使调研人员了解到电脑的潜在市场有多大。 * 开放式问题答案各异，难以统计整理，不易作定量分析 封闭型问题容易造成强迫式回答 * 按照问卷的内容划分 * 特别注意“和”“与”“、”等 您为什么用甲奶粉换用乙奶粉?包括为什么换？为什么由甲奶粉换，为什么换成乙奶粉而不是其他奶粉 * 您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力 人们对于年龄、家庭人口、收入等问题的理解有虚岁与实岁、常住人口与户口本上的人口、工资与奖金和补贴等。 问题的表述语言要简短、通俗、准确。提问的问句一般不要太长，要力求简短。因为过长的问句比较容易发生理解错误，会直接影响调查效果。 你对该产品有什么印象?一服性问题对实际调查工作无任何意义 * * 您是否也和大多数人一样认为该牌方便面质量最好? 在问句中要避免使用类似的词语，如“普遍认为”“权威机构或人士认为“ 很多人认为……，您的看法呢?，科学家们认为？ “封建的”、“保守的”、“进步的”、“不正当的”、“不道德的”、“受欢迎的” * 您最近经常看电影吗?过去的三个月您看过几次电影? * 准备研究300人，问卷回收率预期60%，有效率85%，需要发放问卷588份 * 回答肯定购买的人实际有70%买了，可能买的人35%，可能不买10%，肯定不买0% 分析市场可能的份额 * 现有专任教师848人，其中教授126人，副教授311人。目前全日制在校生18472人，其中研究生947人，（5.1%） * 一般较小规模的市场调查中大都采用这种抽样 选择具有客观性和重要性的分类标志。例如，在某城市做商业网点调查时，商业网点的性质(批发或零售)、网点的规模(大、中、小)、网点的位置(中心区、中间区、边缘区)等3个标志可能是最重要的 尽可能依据各类别在总体中所占的比例来决定样本中各类别“配额”，制定出“样本配额控制表” * 100万人口的城市中，进行代表性调查，需要样本量2000人 在较小范围内进行 调查，200人即可 跳转型问题 对后一个问题是否问答，取决于前一个问题回答的结果，此时要设置跳转型问题。 控制性问题 识别回答真伪及认真程度的问题。 方法一：通过设置问题内容上有关联或相互参照的问题； 方法二：通过在问卷的不同位置设置逻辑上相反的两个问题； 市调问卷的问题类型 事实性问题（或假设性问题） 要求被调查者明确回答有关现实情况 行为性问题 对被调查者的行为特征给予描述 动机性问题 掌握调查对象行为的起因或原因 态度性问题 关于回答者的情绪、评价、意见等方面 问卷设计的若干原则 能够获得诚实的回答 不能获得诚实回答的问题，都不应设置在问卷中； 对怀疑得不到诚实回答的问题，可在问卷不同位置设置相同、相反的问题 ，相互验证； 单选问题的备选答案应当是一个答案空间的完整划分 备选答案要穷尽； 备选答案之间不能有交集； 问卷设计的若干原则 多选题的备选答案必须是互不排斥的 答案分布在两个以上的纬度上； 一个备选答案同时分布在两个纬度上； 问卷设计的若干原则 例： 影响项目成功的关键因素包括（ ） 资金维度上的一系列备选答案； 质量维度上的一系列备选答案； 时间维度上的一系列备选答案； 人员维度上的一系列备选答案。 问题的陈述及备选答案不能有多重含义 问卷设计的若干原则 例：在调查农民对土地使用权转让的态度时，设计问题 你家耕作土地，是因为（ ） A 收入稳定，自己喜欢；B 没有别的收入途径；C…… 例：你认为某品牌矿泉水是可口、清甜、富含微量元素 的吗？ （ ） A 是；B 不是 问题设计的用语要含义明确 概念、术语要明确界定； 特别是专业性很强的术语； 问卷设计的若干原则 例：您是网民吗？（ ） A 是；B 不是 例：您在一周上网的次数（ ） A 0次；B 1~2次；C 3~4次； D 5~6次；E 7次以上 在问题的陈述中，要对所询问行为的时间、方式、目的做必要的限定 问卷设计的若干原则 例：如果您没有电脑的话，您准备购买吗？（ ） A 肯定会；B 可能会；C 不确定； D 不会 例：如果您没有电脑的话，您准备在一年内购买吗？（ ） A 肯定会；B 可能会；C 不确定； D 不会 问卷设计的若干原则 避免诱导性提问 问题要保持中立，不能有倾向性； 题干要避免出现判断性语句； 例：很多人认为购买国债是最保险的投资方式，你认为 怎么样？（ ） 在问卷问题中，凡是能够限定数量范围的要尽量限定