第6章商场超市商品定价管理 .pptx

第六章 商场超市定价主要内容：1、商场超市商品定价的一般程序2、商场超市商品定价的常用方法3、商场超市商品定价的常用技巧 4、商场超市商品价格调整策略第一节 商场超市定价的一般程序一、选定价格目标二、确定需求三、估算成本四、分析竞争对手的价格行为五、选定最终价格一、选定价格目标 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。1、维持生存2、短期利润最大化 3、追求市场份额 4、树立产品质量 为维持生存，必须制定一个较低的价格。以树立产品质量领先地位或特定的企业形象为目标，一般应制定一个比较高的价格，但高价必须符合“物有所值”的原则。估计需求和成本的基础上,寻求利润最大化。必须制定一个尽可能低的价格，并相应确立市场份额增加的目标。二、确定需求需求是指需求量与价格之间的关系，影响需求的因素是非价格因素，如消费者偏好、消费者的个人收入、广告费、消费者对价格变化的期望以及相关商品的价格等。测定需求的基本方法是对商品实施不同的价格，观察其销售结果。 三、估算成本在估算成本时，历史成本可以作为基本的依据，同时要注意：在不同的经营规模下，平均成本会发生变化;市场资源条件的变化会影响到经营成本;经营管理越成熟，在其他条件不变的情况下，平均成本会下降。要正确地定价，就必须确认真正的成本，也就是找出商品真正的“原价”。要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。 步留率源自日本。是指大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。例：100公斤的高丽菜，经去外叶后，所留下来能够贩卖的只有80公斤，则80÷100=80％，其步留率那就80％。例题就生鲜食品，其传统的定价办法为“公斤买市斤卖”，例：1公斤用50元买的水果，则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率为：(50元—25元)÷50元=50％。乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没设定这么高的毛利，可能会亏本。 通常而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分估计只有原先的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进啦0.8公斤的货，例一公斤用100元买人，则其实际成本应是：100元÷0.8=125元。如果我用传统办法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％ 。四、分析竞争对手的价格行为 主要是了解竞争对手的价格和商品质量。 如果所提供的商品或服务的质量与竞争对手相似，那么所制定的价格也必须与之接近，否则就会失去市场份额；如果高于竞争对手，则定价就可以高于竞争对手；如果不如竞争对手，就不能制定高于竞争对手的价格。 主要是通过访价来进行。 五、选定最终价格 选定的价格并不是最终价格，还要考虑其它因素：1、消费者的心理（品牌声望、习俗）2、既定的价格政策 （许多商场(超市·连锁店)明确规定了自身的价格形象，如同类商品比市价低3%～7%，在定价时要体现这种公认的价格政策 ）3、价格对其他各方面的影响 （制定价格时，应考虑供货商、竞争对手、销售人员等对价格的反应，政府会不会干涉和制止，是否符合有关法律规定等 。）第二节 商品定价方法 一、以成本为中心的定价方法 二、以需求为中心的定价方法 三、以竞争为中心的定价方法 四、组合定价法 一、以成本为中心的定价方法1、成本加成定价法：例如：如某项商品，其进货单位成本是80元，我们预定售价应为成本加二成，则售价是多少？售价=单位商品成本×（1+加成率）优点：简单易用 ，较普通应用。缺点：缺乏灵活性，缺乏弹性适用：市场平稳，竞争不激烈预期利润占商品总成本的百分比 售价=80*（1+20%）=80+16=96（元/件）一、以成本为中心的定价方法2、损益平衡定价法：例如：如某项商品，其进货单位成本是80元，我们预定的毛利率是20％，则该商品的售价应为是多少？售价=单位商品成本÷（1-预定销售毛利率 ）优点：采用以售价为基础的加价定价，侧重于总成本费用的补偿 ,商场超市较常用。缺点：侧重于保本经营，当市场供求波动较大时应慎用此法 。售价=80/（1-20%）=80/0.8=100（元/件）损益平衡点假设一家超市在商圈调查时，大概每个月可做3000万元的生意，而该超市大概的费用支出每月需600万元，则其平均毛利率一定掌握在600万元／3000万元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％则会产生亏损，高出才有利润。