第6章旅游形象策划 .pptx

;导 入 案 例;;第6章　旅游形象策划;6.1 旅游形象概述;6.1.2旅游形象的特征 1.客观性与主观性 一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反 应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。 另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的总体隐形和评价，它又具有主观性特征。 2.稳定性与动态性 一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。 另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的???征。; 3.传承性与创新性 旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。 随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。; 4.整体性和局部性 旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成的一个内涵丰富、有机联系的整体。 旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深刻了解的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依据旅游者个性特征推断得出的结论。; 5.传播性和指向性 旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际沟通、大众传媒沟通等。 旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达到由外而内、由表及里地进行“观照”的目的。;6.1 旅游形象概述;6.1 旅游形象概述;6.1 旅游形象概述;6.2.1旅游形象策划的概念 旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。;6.2 旅游形象策划; 6.2.3旅游形象策划的原则 1.个性化原则 旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或旅游企业的强烈印象。 2.统一性原则 统一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都保持一致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。 3.易识别原则 旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方式和手段，都是为了被游客所接收、认可。; 6.2.3旅游形象策划的原则 1.旅游形象定???策划的原则 （1）优势集中原则 依据旅游形象优势集中定位原则，当某一旅游区域或 某一旅游城市的旅游业具有多种旅游发展优势时，需要将旅游产业优势进行集中，将旅游发展优势聚焦到某一点上，形成主体优势，其他旅游产业资源都围绕主体优势向外扩散，形成强大的旅游形象影响力。; （2）多重定位原则 旅游形象定位的多重定位原则，是在国家或省大尺度旅游目的地定位中，在一个核心或主体旅游形象定位之下，需要策划多个不同层面的旅游形象定位，一利于不同尺度的旅游目的地在旅游市场上，具有不同的发展空间。 （3）突出个性原则 旅游形象定位的突出个性原则，要求在旅游形象定位策划时，进行充分的旅游资源和旅游市场调查，特别是同一旅游区域和同质旅游资源区要有旅游形象调查，力求与相近相似的旅游形象定位区别开来，策划出具有鲜明个性的旅游形象。; （4）市场导向原则 旅游形象定位的市场导向原则，要求形象定位要能体现旅游市场发展的需求趋向，能引起公众的关注，在潜在的游客心目中形成良好的预期印象，形成良好的旅游形象市场价值，以影响旅游者出行的旅游目的地选择。 （5）公众认同原则 旅游形象定位的公众认同原则，要求旅游形象定位应能充分反映旅游目的地和旅游客源地公众的心理需求与价值取向，通过旅游形象所包涵的要素感知与信息传播，逐渐获得公众的认同与支持。; 2.旅游形象定位策划的方法 （1）领先定位法 旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象中占据第一的位置，就有领先的形象。 （2）比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。 （3）逆向定位法 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象。他所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为消费者接受的心理形象平台。; （4）空隙定位法 空隙定位法就是要发现旅游市场结构中的旅游需求空隙，在旅游需求空隙中找到旅游形象创意