2017贵州刺梨品牌定位方案final-osens-2017.0703_策划资料_营销策划_品牌全集.pptx

贵州刺梨品牌定位方案上?圣思卓智营销策划有限公司01市场分析02消费者洞察contents03品牌定位04战略规划05五大创意方向06营销落地01市场分析中国饮料市场发展6个阶段以时尚为风骨的“健康营 养”消费时代。例如：农夫果园、统一鲜橙多“风味化营养”的花色奶时 代椰汁、杏仁露南北两大植物蛋白饮料05国人味蕾的开启时代黑水”可乐系与“黄水”健力宝类010302朴素的解渴需求开启了饮 料消费的新常态。04关照人体机能的功能饮料 抢滩时代。06升级与文化是未来的必然 趋。消费升级，消费者对健康、文化内涵的产品有功能更高的要 求。不同种类饮料产品销售额及比重目前国内饮料主要分为：碳酸饮料制造、瓶（罐）装饮用水制造、果汁及果菜汁饮料制造、含乳饮 料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造。16001.22016年不同饮料销售额所占比重1400112000.810008000.66000.44000.220000碳酸饮料瓶（罐）装饮用 果汁及果菜汁饮 含乳饮料和植物 水 料 蛋白固体饮料茶饮料和其它饮 料碳酸饮料 瓶（罐）装饮用水含乳饮料和植物蛋白 固体饮料果汁及果菜汁饮料茶饮料和其它饮料2016年不同种类饮料销售额（亿）碳酸饮料比重下滑 健康型饮料增消费群体、消费理念以及消费习惯 的转变，是制约饮料行业业绩下滑 的主要原因”。60.00%50.00%主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶 饮料后又过渡到包装水和健康饮料。40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%碳酸饮料包装饮用水果汁和蔬菜汁非三大饮料中国果汁整体市场正呈现出前所未有的活力从全球果汁市场来看，中国果汁市场在2012-2015年的年复合增长率高达11%，目前中国已成为世界第八大果汁市场，2015年消费量 达5.45亿升。作为全球第八大100%纯果汁市场，中国年人均 果汁消费量仍处于较低水平。预计到2018年之 前，100%纯果汁市场将继续保持强势增长，年 复合增长率有望达7%。数据源于全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司2016年《利乐果汁指数》小众品类果汁越来越受欢迎，发展潜力巨大尽管橙汁依然在市场中占据主导地位，蔓越莓汁 和芒果汁、沙棘汁等小众品类果汁的市场基数较 小，但销量始终保持显著增长。最耀眼的明星无疑是风靡全球的包装椰子水，其 在短短几年内就从一款小众产品成长为时尚主流 产品。这说明：既能满足当代消费者需求，又能 激发想象空间的创新产品存在巨大商机。数据源于全球领先的食品加工和包装解决方案系统供应商利乐公司2016年《利乐果汁指数》主流饮品渗透率和健康度现状高 渗 透 率瓶装水啤酒可乐牛奶第 三 代 水普通果汁饮料运动饮料果 营 养 果 汁功能饮料葡萄酒类咖啡即饮茶系列高健康度第三代水果前景广阔第三代水果营养价值是前两代水果 的几百倍甚至上千倍，同时还具有 重要的观赏、药用、香料、油脂和 水土保持的作用，国际市场供不应 求。营养价值高、药食同源、价格高， 使种植和开发第三代水果成为21 世纪果品发展的新趋势。刺梨发展前景广阔刺梨作为第三代水果的代表，营养价 值和医药价值极高，“维C、维P、 SOD三冠王在食品、保健品及药品开 发方面都具有广阔前景。随着人们生活水平的日益提高，消费 者对饮料食品的需求正向绿色无污染 的“天然型”当前刺梨销售通路刺梨销售通路旅游文化市场代表大流通市场代表区域市场代表天刺力 魔梨金刺梨汁山里妹刺梨干 轻松茶刺梨完美复合刺梨汁虽目前刺梨已有区域市场、旅游市场、大流通市场产品，但是总体来讲知名度并不高， 产品销量不高。刺梨王如何实现突围，可以借鉴不同流通市场的成功案例。区域市场成功代表——特种兵椰子汁品牌：特种兵椰子汁渠道：江苏庞大的酒宴需求 定位：健康型佐餐饮料营销策略：宴席营销：聚焦江苏宴席市场，各个烟酒行， 围绕烟酒行开始辐射周边的便利店和超市。 地面拦截在不同的渠道、不同的节日，物料会 进行实时的更新和替换。节日营销：比如2017年春节物料的设计，包 括?报，终端陈列，年货大街等等。针对快餐 店，?报设计会突出玻瓶；针对小朋友，广告 宣传语“营养多一点，快乐每一天”；大流通市场成功代表—茶π品牌：茶π渠道：学生在哪儿，重点渠道就在哪儿 定位：自成一派消费者需求：90后强烈的个性化需求产品特点：低糖、健康+时尚营销策略：全国校园渠道；主要依靠经销商既有渠道网 络，对于校园渠道进行重点铺市；社区店、网 吧、商超等渠道。农夫山泉针对特通渠道成立了重点大客户部， 主要针对网吧、酒店、健身房等特通渠道协助 经销商拓市。大流通市场成功代表—茶π品牌：宝应莲藕汁定位：旅游特产饮料,扬州宝应荷藕之乡，以荷乡特色促进当地莲藕产业发展渠道：主要在江苏各大景区、特产商超销售,产品第一时