初创企业平市场营销第五章.ppt

竞争定位：农夫山泉 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。 观念应用 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。 【分析提示】 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。 观念应用 国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。 【分析提示】 诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。 请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？ 15～25岁左右 的年轻时尚族群 目标市场 产品资费灵活 个性化的服务 精彩的数据业务 产品特点 澎湃的活力，充满激情。为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的形象 产品形象 第四节 市场定位 一、定位的定义 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位 还有什么印象深刻的饮料？ （一）市场定位的含义 根据所选定目标市场上的竞争者现有产品 所处的位置和企业自身的条件，从各方面为 企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定 的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种 特殊的偏爱。 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。 市场定位的实质 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。 具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。 要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。 市场定位的主要内容 产品定位：质量、价格、成本、功能、服务、规格、技术水平等。 企业定位：企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （二）、市场定位的步骤 调查研究影响定位的因素 选择竞争优势和定位策略 确定定位方案 准确地传播企业的定位观念 目标消费者对产品的评价标准 竞争对手的定位情况 自己在目标市场潜在的竞争优势 初步确定定位方案 修正定位方案 重新定位 （三）市场定位策略 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 4.寻找市场定位 1.避强定位 “七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点 成为非可乐型饮料的领先者 2.迎头定位 “争锋相对式”定位策略 采用条件： 能生产更好的产品 市场容量够大 企业资源雄厚，实力超过对手 3.重新定位 4.寻找市场定位 “填空补缺式”定