2021年度自考市场营销学复习重点.doc

市场营销学复习重点 第一章 1. 市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人互换产品价值以获得其所需所欲之物一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满足服务对象需要出发合理配备自己资源，通过满足对方需要实现自己目的活动过程。 2. 市场是指某种产品现实购买者与潜在购买者集合。 3. 市场包括三个重要因素:有某种需要人，为满足这种需要购买能力和购买欲望。 4. 市场营销管理是指为了实现公司目的，创造，建立和保持与目的市场之间互利互换和关系，而对设计方案分析，筹划，执行和控制。任务:为增进公司目的实现而调节需求水平，实际和性质。实质:需求管理。 5. 在不同需求状况下，市场营销管理任务有所不同: (1)负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它一种需求状况。任务:变化市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及与否可以通过产品重新设计，减少价格和积极促销营销方案，来变化市场信念和态度，将负需求转变为正需求。 (2)无需求。是指目的市场对产品毫无兴趣或漠不关怀一种需求状况。任务:刺激市场营销，即通过大力促销及其她市场营销办法，努力将产品所能提供利益与人自然需要和兴趣联系起来。 (3)潜伏需求。是指相称一某些消费者对某种物品有强烈需求，而既有产品或服务又无法使之满足一种需求状况。任务:开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范畴测量，进而开发有效物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 (4)下降需求。是指市场对一种或几种产品需求呈下降趋势一种需求状况。任务:重震市场营销，即分析需求衰退因素，进而开拓新目的市场，改进产品特色和外观，或采用更有效沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新生命周期，并通过创造性产品再营销来扭转需求下降趋势。 (5)不规则需求。是指某些物品或服务市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同步间上下波动很大一种需求状况。任务:协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其她刺激手段来变化需求时间模式，使物品或服务市场供应与需求在时间上协调一致。 (6)充分需求。是指某种物品或服务当前需求水平和时间等于预期需求水平和时间一种需求状况。任务:维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意限度，通过减少成本来保持合理价格，并勉励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持当前需求水平。 (7)过量需求。是指某种物品或服务市场需求超过了公司所能供应或所愿供应水平一种需求状况。任务:减少市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等办法，暂时或永久地减少市场需求水平，或者是设法减少来自赚钱较少或服务需要不大市场需求水平。 (8)有害需求。是指市场对某些有害物品或服务需求。任务:反市场营销，即劝告有害产品或服务消费者放弃这种兴趣和需求，大力宣传有害产品或服务严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。 6. 市场营销管理哲学可归纳为六种: (1)生产观念:以为消费者喜欢那些可以随处买得到并且价格低廉产品，公司应致力于提高生产效率，扩大生产，减少成本以扩展市场。是在买卖市场条件下产生。 (2)产品观念:以为消费者喜欢高质量，多功能和具备某种特色产品，公司应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求"卖方市场"形势下。 (3)推销观念:以为消费者普通体现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然话，消费者普通不会足量购买某一公司产品，因而，公司必要积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该公司产品。它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"过度阶段。 (4)市场营销观念:以为实现公司各目的核心，在于对的拟定目的市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目的市场合盼望物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目的需要和欲望。 (推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向哲学，是消费者主权在公司营销管理中体现。) (5)客户观念:是指公司注重收集每一种客户以往交易信息，人口记录信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，依照由此拟定不同客户终身价值，分别为每一种客户提供各自不同产品或服务，传播不同信息，通过提高客户忠诚度，增长每一种客户购买量，从而保证公司利润增长。 (市场营销观念与之不同，它强调是满足每一种子市场需求，而客户观念则强调满足每一种客户特殊需求。客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息公司。) (6)社会市场观念:以为公司任务是拟定各个目的市场需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效，更有力地向目的市场提供可以满足其需要，欲望和利益物品或服务。 7. 推销与营销区别（见书P8） 8. 所谓市场营销管理过程，就是公司为实现其任务和目的而发现，分析，选取和运用市场机会管