网络营了销三件事.ppt

淘分享 购物经验搜索 好友关系促进体验 快速传播 淘分享 必须明确的几个问题 一、营销的基本框架 二、什么是品牌 三、客户在品牌战略中的地位 四、目标客户群体的确定 营销框架中的四个核心问题 谁 目标客户 - 主要关注对象 前景评估 怎样 价值定位 - 营销计划 什么 品牌资产 - 传播战略 行业/市场状况 ?社会环境 ?客户 ?竞争者 ?公司现状 ?经营目标等 怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略 怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者 谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体 “真理瞬间” 认知 营销 “产品” “价格” “感官视觉” “促销” “广告” “SNS” 价值 定位 网络品牌存在网民的潜意识中 品牌的价值公式 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌发展的不同阶段 认知度 推广 美誉度 产品 服务 忠诚度 差异化 特权营销 依附感 品牌文化 客户在品牌战略中处于核心地位 常见的做法 产品 正确的网络品牌观 品牌 客户 影响 卖给 增加销量 定义 产品 客户 品牌 定义 定义 吸引 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 “我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人” —— Bill Cosby 目标客户群的重要性 在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题，目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策 人群特征 人口普查特征 心理特征 价格敏感度 购物动机 购买决策 影响够买决策的因素 客户需求 未被满足的客户需求 “热键” 客户 分类 到底是“谁”在关注我们？ 目标顾客的确定 市场的集中和技术 的推动使我们更容易寻找 到目标顾客群体并与他们接触 消费者的需求 越来越多样化，我们需要 随时关注这些需求的变化 需要关注的那些事儿（一） 在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容 战略目标 你的品牌需要特别针对的具有 共同需求和偏好的消费群体 能帮助公司获得期望达到的 外部销售总收入和利益的群体 需要关注的那些事儿（二） 除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群 首要关注对象 在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者 次要关注对象（可选） 处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消 费者 辐射人群 处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者 首要关注对象是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 首要关注对象 刚刚开始接触和购买该产品的消费者 经常性或者大量购买该产品的消费者 对产品有最高期望值的消费者 产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者 首要关注对象 怎样认清目标客户群体 通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途 评估现在的目标群体 你的目标是否有清 楚的定义？是不是 可以实现的？能否 通过实现现有目标 达到销售目的？ 辨别和选择 目标顾客群体 对目标进行清 楚而有意义的 划分 参与到目标 的生活中 了解希望消费者 获得的产品体验 （如3D利益： 产品的功能性 利益，体验性 利益和关系利益） 确定消费潜力 销售目标的总体 价格范围是什么 在目标中能获得 多少份额？目标 之外的现有销售 能维持多少？在 目标之外获得的 外部销售总收入 是不是充分的 选择首要关 注目标群体 确定在整个目 标顾客群体中 最有增长潜 力的分支 品牌定位与消费者需求契合度 你的品牌是否有 独特的品质来满足 消费者的渴望？ 目标的制定能否与 品牌资产和价值定位 相匹配 如何去了解消费者 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求 了解消费者的三种方法 定量分析 对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案测试等等 基础性的消费者了解 注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究