赵毅衡符浩号学讲座第五讲中介与渠道.ppt

美军招募广告 当了兵有两种可能：一是留在后方，一是送到前线，留在后方无可担心。送到前线有两种可能：一是受伤，一是不受伤，不受伤无可担心。受伤有两种可能，一是轻伤，一是重伤，轻伤无可担心。重伤有两种可能：一是能治好，一是治不好，治好无可担心。治不好也有两种可能：一是不死，一是死亡，不死无可担心，死了么……也好，既然他已经死了，还有什么可担心的？ 诚信：广告的第一期待 当然广告会有大量欺骗因素，但是为了让接收者感到符号信息发出者有诚信，广告符号的文本特点就是作各种修辞装饰，让文本裹上可信性，让文本接收者觉得发出者“据实而言”。 是否事实是另回事，广告必须有“事实性”（言其所知），发出者会表示对此“事实性”负责。 如果接收者看到广告就知道是骗人，作为广告的第一步就失败了。 上述广告有这种表面的诚意：当兵的确有死亡可能，军方没有撒谎； 广告的第二期待是区分 广告劝人购买的商品或服务，必须让顾客看到这家的货与别家有别，不是价廉，就是物美，或是两者兼有，或者有其他值得购买的好处。 无区分即无广告可言，区分越大则越有说服力。广告出的各种奇招，目的都是要让接收者一眼就可看出这个区分。 上述广告做到了区分：对没有机会前景平淡的年轻人，觉得军队生活会很不同。 广告的第三个期待是相关性 是否相关与接收者的生活方式有关，与他们的经验积累和生活欲望有连接的可能。 出售的货品哪怕全球相同，广告却很难从一个文化移用到另一个文化，而必须根据生活于每个文化的人不同的经验另外设计，“代言人”所选用的明星，在各个国家不一样。 上述招兵广告有相关性：既然死亡的机会实在不大，这种生活对年轻人有吸引力。 隐文本 影响文本解释的因素很多，在相当程度上，文本所携带的大量附加的，在文本中经常看不到的因素，也在起作用，甚至可能起了比文本更大的作用。 本文建议把这些因素合称为“隐文本”，并对它们的功能作一些初步探索。 隐文本是符号接收者无法从文本本身感知到的一些成分，这些成分伴随着符号文本，隐藏于文本之后，文本之外，或文本边缘： 这些成分参与文本意义的构成，严重地影响意义解释。 六类隐文本 副文本:即文本的框架因素，如标题，题词，序言，装修，插图，容器，裱装等。 型文本：文本从属的集群，如同一个作者，同一时代，同一派别，同一题材集合，同一风格类别的作品等； 前文本：文本中的其他文本的影响留下的痕迹，例如引文，典故，戏仿，剽窃，暗示等； 元文本：讨论此文本的各种文本，包括对作者或的评论，八卦，传闻，指责，道德或政治标签等； 超文本：文本“链接”的各种其它文本，如延伸阅读，同类文本，参考文本等； 先文本：“后文本”依据某个“先文本”创作，例如续集，后传。 宁浩的电影《疯狂的石头》 副文本：出品公司，演员表，职员表，名不见经传，让人好奇； 型文本：套用惊险警匪片类型，又处处拿这个类型开玩笑； 前文本：“引用”很多“大片”电影：《天下无贼》《功夫》《寻枪》Ocean’s Twelve，Mission Impossible的悬空盗宝； 元文本：在进入院线之前，电影已经受到以网络为主的民间影评热捧。媒体和影评人总算对中国电影票房发挥了一次正面引导的功效，那些热情的赞美让许多人已经知道好片才去看； 超文本连接：此后中国的低成本电影井喷，出现了刘德华的赞助计划； 后文本：此片之后，宁浩延伸拍摄《疯狂的赛车》，可能会拍成一个《疯狂》系列后文本。 一场足球赛也可以有这六种隐文本 任何符号文本都会有这些隐文本支撑： 有场地馆所，观众气氛等副文本； 有这项运动发展过来的型文本； 有两对先前多少年的交锋史等前文本； 有传媒评论预测等元文本； 有正在同时进行的其他赛事影响目前排名出线希望等超文本， 甚至可以有先客场后主场积分累加的先文本。 杜尚小便池为什么是艺术文本？ 小便池那样独辟蹊径的创新之作，就没有先文本可言。 即使这个暴得大名的小便池，也靠各种隐文本支持： 超文本：放在一个美术展览会上（周围有链接）， 副文本：杜尚签的一个假名， 前文本：《泉》这个传统美术标题， 型文本（如果杜尚不是一位已经成名的画家，如果没有整个超现实主义的潮流，以及半个多世纪欧美先锋主义的浪潮）， 元文本：这件“艺术品”掀起的大争论，提供了有效的评论，帮助它确立为艺术品， 副文本：框架 任何文本必然有的框架构筑，但是往往被置于文本边缘，在意义解释中，这些因素往往被搁在一边，可有可无。 主张细读文本的新批评派，就排除类文本各因素。 然而，今天我们回顾瑞恰慈实验，可以说它反过来证明副文本因素的重要：看电影不可能跳过封面，片头，导演名字，主角名字；看画不可能忽视这幅画挂在什么画廊，画家名字，标价多少。 型文本：体裁类型 所有的符号表意都有体裁问题： 采用某个体裁，就决定了最基本的表意和接收方式。 接收者得到一个红灯感知