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目录
一、背景与数据采集2
1. 背景2
2. 数据采集2
3. 汽车品牌转移研究模型3
二、汽车品牌转入系数4
1. 汽车品牌国别转入系数排名4
2. 汽车品牌转入系数排名5
三、汽车品牌转出系数7
1. 汽车品牌国别转出系数排名7
2. 汽车品牌转出系数排名9
四、汽车品牌粘力指数11
1. 汽车品牌国别粘力指数总体情况11
2. 汽车品牌粘力指数排名12
五、结论14
附录1:运算方法定义16
1
一、背景与数据采集
1. 背景
汽车产业是我国国民经济的支柱产业之一,汽车消费也是我国消费市场的重
要组成部分。公安部数据显示,截至2020 年6 月,全国机动车保有量达3.6 亿
1
辆,其中汽车2.7 亿辆,占机动车总量的75% 。经过几十年的快速发展,我国汽
车行业已由增量市场逐渐转为存量市场。
随着汽车消费升级,消费者在选择产品时不再单纯满足于功能使用,而对品
牌越来越看重。同时,在产品层面,汽车车型的造型设计、性能、配置等方面更
新换代更快,市场中产品多样。种种原因促使消费者再次购车时的品牌流动成为
一个普遍现象。
截至目前,关于汽车再购的品牌转移问题还没有专业的针对性研究报告。鉴
于此,巨量引擎- 中国汽车品牌知识社区联合北京师范大学新媒体传播研究中心,
专注当下汽车市场的发展趋势、打造专业的研究体系,将汽车品牌的转移问题科
学量化为数据,并引入品牌转入、品牌转出和品牌粘力指数对汽车品牌的购买转
移进行描述。本报告通过对存量市场下汽车市场的现状、流动走势等进行剖析,
帮助汽车厂商、经销商、广告公司等市场主体进一步解读汽车用户的再次购车行
为、洞察汽车市场的发展走向,并为广大消费者提供购车决策的参考依据。
2. 数据采集
本报告使用极术云网络实验数据平台采集数据样本,调查时间从2020 年10
月10 日-11 月5 日,面向车主开展调研,最终得到了5000 个在近期有再次购车
计划的合格样本。
2
3. 汽车品牌转移研究模型
图1 汽车品牌转移研究模型
品牌转入系数,代表再次购车的车主计划购买的品牌与现在拥有汽车品牌不
一致的相对系数。转入系数越高,获得其它品牌用户的可能性越大。
品牌转出系数,代表车主在再次购车时转向购买其它汽车品牌的可能性。转
出系数越高,车主放弃原有汽车品牌的可能性越大。
品牌粘力指数,一个综合衡量指标,是品牌转入、品牌转出、品牌留存三个
维度系数的和差。该指数越大,一定程度上可以说明品牌的既有用户忠诚度越高、
用户转出的占比更少,且对其它品牌再购用户的吸引能力愈强。
3
二、汽车品牌转入系数
1. 汽车品牌国别转入系数排名
品牌转入系数越高,说明再次购车时从其它品牌转入该品牌的再购用户越多。
从2020 年 1 到11 月的汽车国别销售份额来看,首购用户对中国品牌更为偏
好,新车销量中国品牌占比较高,而在再次购车时用户更偏向选择日系和德系,
这表明中国品牌未能很好承接消费者的再次购车需求。存量市场下,日系品牌呈
现出较强的竞争力,吸引了较多的其它品牌用户。
2020年1-11月销量份额
中国 德系 日系 美系 韩系
图2 2020 年1-11 月汽车国别销售份额
汽车品牌国别转入系数排行榜
0.57
0.51
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