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{广告传媒}广告学讲义复 习讲义整理 主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。 4 、媒体广告组织的基本职能？ （1）营销时间或空间； （2）设计制作和发布广告； （3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有 关广告证明）； （4）做好广告财务核算； （5）做好调研和信息咨询服务。 5 、什么是客户服务部的双重角色？ 对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而 且应主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。另外，客 户服务服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。 第四章 1 、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。 概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一 致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员 推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播 则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建 设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。 2 、整合营销传播理论的特点。 ⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； ⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； ⑶突出信息传播以 “一个声音”为主； ⑷强调传播活动的系统性。 3 、4C 、4P 各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？ 4P ：4p 是指：产品（product ）价格（price ）渠道（place ）促销（promotion ） 4p 理论 是营销策略的基础。 4C ：4C 是指：4C 分别指代 Customer( 顾客 ) 、Cost( 成本 ) 、Convenience( 便利 )和 Communication(沟通) ，是以消费者为导向的营销理论。 区别： 1 ．4P 理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而 4C 理论是以 “请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。 2 ．4P 理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚 到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促 销；4C 理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系 。 3 ．4P 理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C 理论注 重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心 。 4 ．从传播来看4P 理论的传播媒介是大众取向且单向；4C 理论的传播则是双向的，选择媒体 “细”而目 “多” ，更加关注 “小众媒体” 。 第五章 1 、了解和掌握消费者购买决策的基本过程。 购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成 。 2 、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起 到的作用。 3 、消费者信息收集主要来自哪里？ 记忆、人际，公共、商业、体验 第六章 1 、什么是USP 理论?什么是定位理论？ 在 20 世纪 50 年代左右，美国的罗素 ·瑞夫斯提出广告应有 “独特的销售主张” (uniquesellingProposition ，通常被缩写为USP) 。他主张广告要把注意力集中于商品的特 点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的 特点作为广告主题。 基本要点有：  每一则广告必须向消费者“说一个主张” ，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益；  所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和 诉求方面是独一无二的；  所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者 来购买相应的产品。 定位理论：20 世界 70 年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透 析，确立基于消费者的定位方法，要能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意 是非常重要的。 1 、广告定位理论形成和发展的过程。 ⑴广告定位理论产生于 20 世纪七八十年代。 ⑵在 20 世纪 50 年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素·瑞夫斯提出 的 “独特的销售主题” ，他认为广告应