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第二部分 电视广告 ?第二章?????? 电视广告创作特点及其规律电视广告具有影像、色彩、音响、言语以及动作同时传播的功能，它把视听艺术与信息传播交融结合在一起，影响视听者的情绪、态度和行为，因此，电视广告创作较之其它广告的创作要复杂得多。 （一）科学化的讯息创造（二）系统化的作业流程 电视广告创作过程是科学性与创造性相结合的过程，也就是科学化的分析、系统化的发想、灵感思维的顿悟三者相互作用的过程，其成品是创造性思维活动的结晶。这整个过程，可以归纳为一个系统化的程序。西方广告学者曾经提出过多种模式，日本广告影片制作人协会把广告影片的制作系统出分为企划、制作准备、制作、完成及事后处理与管理五个阶段。 可见电视广告的创作过程，一般都是分为两个大的阶段，即企划阶段和制作阶段. 在企划阶段需要完成的工作为:确定主题,选择表现素材、发展基本构想、撰写文案、决定表现的架构及表现的主要手法、绘制视觉化脚本。 在制作阶段分为三个步骤：第一步骤是制作前的准备，第二个步骤是进行拍摄，第三个步骤是把影片或录像带剪辑、录音带、经光学或视讯处理完成可供播映的拷贝。 按照科学化作业流程，一个步骤一个步骤地做下去就比较容易能制作出成功的电视广告，反之，则将事倍功半。 ?第三章?????? 电视广告创意电视广告是一种视觉传达，电视广告的创作过程是创造性思维活动与科学化作业密切结合、相互作用的过程，创意这一特殊的思维方法，在电视广告创作中起着核心的作用。 古人云：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。创意就像山中之“仙”，水中之“龙”。有了它，广告影片就会神采流动；离开了它，将会黯然失神，索然无味。 美国广告大师大卫·奥格威认为：“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，有卓越高超的构想，否则它就犹如黑夜行船一般”。 另一位美国杰出的广告人威谦·彭柏克说：“我们没有时间也没有金钱，容许大量使用以及不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友——创意。”要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。 （一）创意的基础广告创意与文学艺术既具有共同性又有其特殊性。 共同性在于它们都是人类的创造性思维活动。不同的是创意的基础、目的和内容。文艺作品的创意是从作者的经验中产生，由生活暗示给他的一种思想，即作者个人在长期生活实践中逐步孕育而成。通过作者想象力听构成的虚拟世界来表现作者自己的思想感情，提示生活的真理，给人们以美的享受。 广告是为了销售，广告创意不仅只是说明商品或提示什么内容，还必须激起特定消费者群的欲求，使之采取某种行动。消费者购买商品完全是为了商品对他带来的益处或方便。广告不告诉消费者该商品能带来什么利益，就无从促进销售。 商品特性、消费者心理、广告策略构成了广告创意的基础。脱离这个基础去发想、构思，其结果将是南辕北辙。 (二)如何使广告影片更有效 如何创作有效的广告影片，是广告创作者，念兹在兹，无时或忘的问题。现举出四项基本标准，作为参考：  (1)要有明确的主题 所谓“主题”就是广告影片的核心。核心不明确，断难打动消费者的心。  (2)主题要简单明了 单一的诉求，简洁的画面，可使消费者知所适从。影片中的一句话、一个动作，必须命中核心。  (3)广告影片内容必须生动自然 广告影片内容必须糅合商品机能和人性的特征，与现实生活紧密关联，唯有这种影片，才能令视听者，看来坦然，听来自然。  ·(4)运镜要柔畅，色泽要鲜明 一部杰出的广告影片，应充分运用剪辑技巧，剔除不必要的镜头，留下明快而震撼的画面。    故事板的英文名称为“StoryBoard”，又译作“故事画纲”或“画面脚本”。它由一系列连环式的画幅构成，内容为电视广告中的主要动作画(Pictures)，观众将看到什么(Video)和将听到什么(Audio)。故事板把这些主要成分按照创意的要求组合起来表达一个明确的概念或营造一种印象。由于它是绘成一幅幅相互关连的画板，近似于动画电影的脚本，所以叫做故事板。 1、故事板的功用 (1)有助于广告创意的视觉化  故书板实际上是广告创意的视觉化脚本。当一则电视广告在企划阶段经过创意发想，定出了表现主题、表现素材、表现架构和表现手法等等构想之后，一般是先用文字将这些构想表述出来，形成广告文案。 由于电视广告的表现不同于印刷广告，它需要将意念、讯息转化为影像。对动作、声音的描述，即使是生花妙笔也难与形神兼备的绘画相比。因此，电视广告进入制作前，必须通过绘