试谈市场营销策划的环境分析.pptx

市场营销策划的环境分析;SWOT分析态势;一、O-T（机会-威胁）分析 机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 二、S-W（优势-劣势）分析 优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较。 ; 一、机会和威胁分析(OT) 1. 机会和威胁的定义 （1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。 （2 ）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 注意：机会和威胁可以互换 ;一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L）;一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期;一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ②行业竞争结构分析：波特五力模型 ③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争;3. 营销机会：机会矩阵;4. 环境威胁：威胁矩阵;二、优、劣势分析(SW) 1.优势和劣势的定义 企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。 企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。 ;二、优、劣势分析(SW) 2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等 3.分析的角度 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力 4.竞争优势的概念 竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。 ;二、优、劣势分析(SW) 5.维持竞争优势 企业维持竞争优势的持续时间至关重要，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。 影响竞争态势的关键因素是： （1）建立某种优势要多长的时间 （2）能够获得的优势有多大 （3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间 ;市场营销策划的环境分析;O 外部机会;建立SWOT矩阵的八个步骤： 1. 列出公司的关键外部机会 2. 列出公司的关键外部威胁 3. 列出公司的关键内部优势 4. 列出公司的关键内部弱点 5. 将S与O相匹配并记录SO战略 6. 将W与O相匹配并记录WO战略 7. 将S与T相匹配并记录ST战略 8. 将W与T相匹配并记录WT战略;SWOT战略方法选择; 企业内部 优势与弱点 企业外部 机会与威胁 ; 机会 威胁; 正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix) 1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。 2.它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配。 3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？;一、SWOT分析态势 1. O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境 （1）宏观环境（PEST+L） （2）行业环境：行业生命周期分析 波特五力模型 行业内战略群体分析 2. S-W（优势-劣势）分析：企业内部环境 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力 二、SWOT战略方法选择 1. SO战略：扩张战略或增长型战略 2. WO战略：防卫战略或扭转型战略 3. ST战略：分散战略或多种经营战略 4. WT战略：退出或御型战略;SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来;;例子：现国信集团SWOT分析（一）;例子：现国信集团SWOT分析（二）;例子：史玉柱的征途网络核心能力的SWOT分析;26;谢 谢 聆 听;谢 谢