镇江佳世臻美源广告整合推广方案.pptx

;;前 言; 一、目标体系;（一）生意目标（2006年度）;（二）推广目标; ;二、相关量化分析;（一）房地产宏观观察; 镇江人均GDP逐年增长，05年末已达到4150美元/人，远高于苏中地区，并进一步与苏南城市接近。可以看出，2004年镇江人均GDP比2003年增长21.8%，快于国内GDP的速率；而2005年比2004年增长15.0%，虽然速率比2004的速率减慢，但仍能保持快于国内的平均值。;;镇江商品房需求量逐年递增，04年是03年的1.14倍，而05年是04年的1.25倍。这说明镇江当地钢性需求旺盛，尤其2005年宏观调控，大量欲购房者持币观望，而今年逐步释放将进一步增加市场需求量。; 04年住宅竣工面积比03年猛增35万平米，而05年上半年的竣工面积就已达到67.29万平米，同比增长58.2%。竣工面积的增多有可能加大供过于求的局面。 ;1、截止到2004年底，镇江市区共有房地产开发企业140家，占市区企业总数的35.7%，注册资金23.2亿元。 房地产市场升温，外地房地产企业的进入，为城市建设和房地产业的快速发展注入生机和活力 。 2、镇江市场目前拥有10500套存量房，约110万平方米，按目前的销售量，约一年半时间才可销售完。 3、至2004年底，镇江市出让经营性用地共6095亩，05年供应5300亩，虽然05年低于04年，但从土地到住宅有一种迟到效应，06年镇江楼市总体量将会加大。 4、镇江房地产市场销售趋缓，但销售价格并未下跌，开发商仍在坚挺，进一步造成预期市场交易量委缩，持币观望者增多。 5、尽管钢性需求旺盛，但上市量的过大，06年仍需面对更严峻的供大于求现实。 6、2006年，镇江楼市将进入“大盘时代”。占地400多亩的“中住·君临南山”、规划80万的“万科·魅力城市”、还有“江山名洲”……更有100万平米的 “风景城邦”。这些大盘的出现，加快了城市化进程的步伐，加快存了城镇改造和，加快了镇江城乡结合部的发展，给市场带来竞争同时也带来了机会。; 根据专案调查,与臻美源同属西区竞争范畴的地产项目有:轻工机械厂项目、月亮湾雅苑、光华雅居、城南映象、润泰·御景华庭等。;发现真实竞争对手：;找到我们的竞争因子：;（三）目标客户分析;基本预测出我们的客户特??：; 三、关键支撑点;1、户型配比优势：80—100㎡两房三房、短进深、南北通透、全明设计、南北双阳台 2、景观规划出众：密积率1.2的低密度社区，5层，1.1万平米绿地面积，独有带状景观大道 3、地段环境优势：西区绝对中央，紧靠近润州区政府与1万平米润州广场 4、建筑细节优秀：双层中空玻璃，统一安装太阳能热水器、外墙新型保温节能材料 5、建筑设计优势：框架结构、外墙高档面砖，180°观景外飘窗（八字型）、彩铝窗材; 四、存在问题;1、价格抗性，客户普遍认为价格较高;五、沟通主题;一、产品定位; 无论是我们复制御景华庭，还是御景华庭复制我们，在镇江西区中央都将出现两个定位相同或相似的产品，臻美源项目单纯从产品定位上形不成差异化竞争优势。 关键的是，御景华庭工程速度及推广上市比我们快许多，更容易造成我们COPY对方的嫌疑。;根据传播定位语，我们基本可以将产品描述为：;二、核心传播推广主题;产品-支持点;我们将臻美源的核心传播主题（口号）内核表述为：;内核;主题表现--报纸广告（硬广-1）;主题：心驰山林水路间 内文：室内，不时传来阵阵欢笑声/室外，潺潺流水从不间断/臻美源景观水道依屋流淌/竹林小道蜿蜒于区内无限空间/无论在家中掬水/或是小道漫步/水波荡漾、林风婆娑间/亲善生活无限延伸;报纸广告（软文）;六、受众分析;西区的楼盘很多，但我们一直期盼西区出现更亲近我们生活的家园;七、策略组合;一、总体思路;二、 “五点一线”包装策略—亲民路线的确定;思路：打破常规看房车模式（此路不远不近，汽车不值得，步行又费时）。 构想：组强3—5辆人力车，车体进行包装，人力车夫进行培训，可以简要介绍周边 环境、配套等概况。 效果：看房车在较缓的行进途中，客户可以真正领略以朱方路广场为中心的高品质成 熟生活圈、以润州区政府为中心的中央政务圈、以臻美源为代表的西区高尚生 活社区，以及勾勒西区未来的发展前景。 价值：以人力车作为“看房班车”，除了别出心裁，能在镇江引起新闻效应外，更显 示了开发商亲民务实的经营理念，这与我们目标客户群的预期消费理念正好吻合。;组织3个活动：; 镇江市区攻击圈;竞争媒介策略—针对御景华庭;以臻美源“获奖”软文导入市场，延伸一段时间，观察市场及竞争对手反映;媒介攻势-2;媒介攻势-3;媒介攻势-4;五、开盘策略;八、媒介整合;流动媒体;4、路灯灯箱广告：以润州广场为圆心，