【MBA教学案例】TCL公司在印度市场的品牌推广.docx

【MBA教学案例】TCL公司在印度市场的品牌推广 案例正文 摘要：中国家电企业巨头之一TCL公司，于1999年出师印度市场，首战失利后，于2004年重新挥师印度。在印度，TCL管理层面对的是一个种族文化、宗教文化、消费行为等与中国市场有着天壤之别的新兴市场，面临的是LG、三星、Sony等日韩品牌和印度本土品牌的双面夹击。印度消费者的家电消费行为的独特性以及市场竞争、政府管理等与中国本土市场的差异性，都对缺少海外品牌推广经验的中国管理人员提出了全新的挑战。TCL印度公司管理层把品牌管理理论与当地消费市场的特殊性巧妙结合，创造性地使用整合品牌推广策略，使TCL一举在印度区域市场站稳，为其在印度全国全面推进奠定了坚实基础。 关键词：TCL公司，印度，家电市场，品牌推广 引言 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一。TCL三个英文字母代表着TheCreativeLife，意为创意感动生活。从1999年开始，TCL公司开始了国际化经营的探索，并将其触角勇敢地伸向了印度这一新兴市场。作为“金砖四国”之一的印度，种族文化、宗教文化、消费行为等与中国市场有着天壤之别，其贫穷、落后、庞大的人口基数即将突破12亿，大街上牛车与汽车并行不悖，神牛和流浪狗、流浪汉一起安然地晒着太阳。印度拥有为数众多的世界级富翁，印度第一大城市孟买也拥有超过五百万人的亚洲最大贫民窟。工薪阶层实在地享受着经济发展带来工资不断提升的好处，购买力和消费欲望不断提升。在印度家电市场，日韩品牌和印度本土品牌已有相当的竞争实力，面对如此全新的海外市场，作为后入者的TCL如何推广品牌是一个比拓展中国本土市场更为复杂的问题。 相关背景 公司背景 从1999年开始，中国进军印度市场的彩电企业有长虹、康佳、TCL和海尔，都是以高调进入开局，低调撤回结局。“对于中国家电企业来说，印度市场并不是理解中的那么可怕，但也不是很容易做。”TCL海外事业本部总裁印度事务助理刘洪齐说。TCL海外事业本部还有人表示，中国彩电企业在印度的进退，表面上看是水土不服，实际根源在于这些企业不了解印度文化，与印度市场缺乏深入沟通。“如果真的是外来和尚难念经，为什么汤姆逊、飞利浦和日韩彩电企业就能在印度扎根呢？”在2002年退出之后，TCL在2004年3月重新成立了TCL印度公司，从此开始了再攻印度市场之品牌战役。祁勇先生师出于有“中国营销之父”美誉的卢泰宏教授，于2006年起全面负责TCL印度公司的营销管理事务。 TCL集团公司2009年的经营报告显示，公司实现营业收入442.95亿元，其中销售收入429.19亿元，同比增长14.86%；实现净利润4.70亿元，扣除非经常性损益后的净利润为2.13亿元，同比增长213.39%；实现经营性现金净流入7.38亿元，同比增长46%。公司在全球四个主要区域(中国、欧洲、北美、印度等广义新兴市场)形成了完整的全球产业布局。受益于中国市场需求旺盛和海外市场经济稳步复苏，以及公司供应链能力和品牌影响力的提升、销售渠道的优化和完善，公司在国内和海外市场均获得稳健发展。 市场背景 印度大约有30个邦(类似中国的省)，拥有18种官方语言，英语是唯一通用的语言，每个邦有自己的语言文字、电台报纸、法律以及传统节日，货物跨邦运输需要交纳3-4%的跨邦税。印度还是一个按种姓划分高低贵贱的等级制度国家，不论政府如何的努力淡化种姓制度，根深蒂固了3000多年的种姓制度还是深深地影响着印度人的生活，人生来就由种姓决定其高低贵贱了，也决定了人一生的机会多寡。印度贫富差距非常悬殊，但是印度是个宗教国家，宗教是人生活中的主要组成部分，对来世轮回的期望让大多数印度人能安然面对贫富差距，过着贫困而快乐的生活。贫富的差距不仅体现在种姓上，还体现在区域发展不平衡上：以加尔各答为中心的印度东部经济发展比较落后，而以农业为主的南部获益于印度IT行业发展而发展势头较好，北部和西部是印度的工商业中心，也是比较发达和富裕的地方。归属不同宗教、不同等级、不同区域、不同经济地位的印度消费者在消费行为上体现出了鲜明的消费风格，其区域消费差异特性远甚于中国市场。 印度消费者的家电消费行为特征 据印度官方的国家应用经济研究院估计，目前印度人中有5.4亿人买得起消费品，另外有1.68亿印度人则买得起耐用消费品，而这1.68亿的群体自然而然成为家电产品消费的生力军。通过对印度彩电三线市场的调查，小城镇的居民和农民对彩电的需求也日益旺盛，他们日益成长为TCL的主流顾客群体。他们的消费特性主要有以下几点： 印度家庭以节俭为美德，既有传统的价值观，也与人均收入偏低有关。即使是最富裕的印度人，也常自觉地节俭过日。但随着国民生活水准逐渐提高，以及西方强势媒体、流行文化的推波助澜下，印度都