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【MBA教学案例】奥凯幕墙工程公司的转型之路 案例摘要：本案例描述了原本处于建筑工程行业细分领域的奥凯幕墙工程公司如何在市场竞争激烈的情况下突破瓶颈，通过两次战略转型，从一家传统的建筑工程企业转型为专注立足于幕墙工程领域以及互联网平台服务的国家高新技术企业，并经历一波三折最终在新三板上市的过程。然而在高速发展的背后，公司仍然面临着许多亟待解决的问题，今后公司该何去何从？ 2016年10月18日这天夜晚，深圳市S大厦10层奥凯科技公司常务副总办公室的灯依然亮着，马总双手拿着最新的业务、财务数据不停翻看，公司从2015年12月21日在新三板挂牌到现在，公司市值从1.2亿元上涨到18亿元，在别人眼里这家公司前景一片光明，殊不知公司高速发展的背后却隐藏着诸多隐患和无数亟待解决的问题，接下来公司该何去何从？企业要做大做强如何整合各方资源为企业服务？如何节省成本为股东创造最大的价值？如何实实在在做大企业的规模、产值和利润？企业要做大做强必须要解决融资问题，可解决融资问题是上中小板，创业板，还是主板？以现在的市场环境，无论是上哪一个板都不容易，况且要满足上市的财务标准和严格的财务规范！一系列棘手问题令马总陷入了无尽的沉思…… 一、幕墙建筑行业状况 幕墙市场可分为城市公共空间、城市商业空间及住宅楼宇等。城市公共空间主要包括机场、车站、轨道交通、博物馆、图书馆、体育场馆、学校、医院等建筑。城市商业空间主要包括商务写字楼、星级酒店及城市商业综合体等。建筑幕墙市场主要由全球经济及建筑行业发展所带动。全球经济增长促进固定资产投资，各种公共设施、商业楼宇及高端住宅的建设需求为全球建筑幕墙市场的增长提供了基础。 根据中国建筑装饰协会统计，截至2015年7月，拥有一级建筑幕墙工程专业承包资质的企业291家，甲级幕墙工程专项设计企业298家，分别占行业企业总数的0.20%和0.21%。全国标志性工程和区域重点工程的大部分业务被幕墙50强企业承揽。从企业分布来看，2015年建筑幕墙50强企业中，32家位于华东地区，9家位于华南地区，剩下的企业主要分布在华北和华中地区。 “十二五”期间我国将改变经济增长方式，建立循环经济、低碳经济的初步运行框架，国家对建筑节能减排、建设低碳城市、发展低碳建筑的要求不断提高。根据中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要数据，2015年行业总产值将力争达到3.8万亿元，较2010年增长1.7万亿元，其中，建筑幕墙力争达到4000亿元，比2010年增长2500亿元，总增长率在167%左右，年均复合增长率超过20%。如图1、图2所示。 随着市场经济、生产技术的不断发展，幕墙、门窗市场的整合效应将不断加剧，逐渐分化为三大阵营。 第一阵营的企业，如远大中国、江河集团凭借规模效应和国际影响力，在高端项目上具有明显优势。第二阵营的奥凯工程等中型企业凭借其在各自细分领域构筑的核心竞争力，依靠规范的管理、规范的市场运作、深厚的品牌影响力与技术实力不断扩大在主流市场上的影响力，逐渐从市场整合中扩大市场占有率。第三阵营的小型企业则随着市场分工的进一步细化，以极其灵活的操作手段、较低的成本在小区域市场上逐渐形成相对优势。 二、奥凯公司的创建与发展 20世纪90年代，是中国不平凡的年代，中国经济的发展带动了建筑领域的高速发展，也给装饰行业带来了生机。杨华先生刚刚从某大学机械自动化专业毕业，并进入深圳市西林幕墙工程有限公司。这是一家管理严谨、业务充实、流程正规的国企，在长达五年的工作经历中，杨华完成了营销、成本、技术方面的原始积累。随后便迎来了改革开放的热潮，杨华携手公司的技术型人才潘恒先生一同下海，于1998年，在广东省中山市注册成立了广州奥凯幕墙工程有限公司，共同开启了奥凯时代。 从“广州奥凯”第一项工程的竣工开始，广州奥凯在门窗幕墙和建筑装饰领域崭露头角，并迅速成长，2000～2008年，公司进入了高速发展阶段。公司曾荣获全国优秀建筑奖、鲁班奖、“泰山杯”奖、“泉城杯”奖、全国建筑幕墙行业百强企业等荣誉，彰显着广州奥凯一步一个脚印的前进轨迹。同时，公司也渐渐拥有了门窗、幕墙双甲级双一级资质证书、建筑装饰甲级、建筑装饰一级、钢结构二级等一项项资质，实力越来越强。公司在不断的积累中成长，并在2008年成立了深圳奥凯幕墙工程有限责任公司，营业额达8000万元～9000万元，利润约为21%～22%。 此后，奥凯公司走出了国门，学习国外先进的经验和技术，在原来的基础上更上一层楼，陆续完成了广州白云机场航站楼、苏丹柏林大厦、也门体育馆等项目，实现了一个大跨越。2014年，深圳奥凯幕墙工程有限责任公司在全国建筑门窗幕墙百强企业中排名第27位。 三、第一次转型：联合经营、转变商业模式 （一）传统行业经营问题初显 由于我国建筑门窗、幕墙行业起步较晚，企业整体规模普遍偏小，