巧用运营设计让用户毫不犹豫地“买买买”.pdf

巧用运营设计让用户毫不犹豫地 “买买买 ” 随着电商的快速发展， 双十一“ ”的交易额年年攀升。不管你有没有购物需求，但是在各类新闻媒体 、周边亲朋好友、各类电商促销消息等的轰炸 下，在 双十一“ ”来临前你可能早就辛勤地把自己的购 物车塞满了。即使 双十一“ ”之前没有准备，但到了当天在浓烈的 购物氛围“ ”渲染下，你总会想想有 啥好 买，逛逛看有什么值得买，结果可能会买了很多本来没想过会买的东西。为什么消费者在 双“ 十一 ”、 黑色星期五“ ”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢？ 我们可以从消费者行为学中 消费“ 者购买决策模式 ”来寻找原因，并从中看哪个环节是可以通过运营设计技巧来影响用户购买行为的。 消费者购买决策的模式“ ”有很多种，但最基本的规律还是如 S-O-R 模式 所揭示的：消费者在内外部 各种因素的刺激下，产生一系列心理决策活动，做出购买决策并实施购买行为。 这个模式简单地揭示了用户产生购买行为的基础原理，但那么问题来了： 刺激因素可以理解为 能引起消费者购买需求或动机“ ”的因素，结合学者的研究和自己的心得体会， 将这些因素总结为以下几个方面： 1、产品本身，如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力； 2、商家及其营销刺激，如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传等； 3、消费者个人情况变化，如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段等； 4 、社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点等； 5、自然环境变化，如热、冷、下雨等。 上述因素会刺激消费者产生 购物需求或动机“ ”，并产生一系列心理活动考虑买哪个商品。这一过程会 受消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分为以下几个阶段： 了解了消费者购买决策的基本模式后，我们回归一开始的问题： 为什么消费者在“ 双十一“ ”、 黑色星“ 期五 ”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢？ 原因主要是商家通过营销刺激营造了一种“ 紧张“ ” 的购物氛围，减少用户心理决策过程中的心理犹豫，促使用户快速决策，甚至是冲动性购买 。如下 图所示： 用户在看到一件有 “需求 ”的商品时，即使具备购买能力但也不会立即就购买，因为用户可能还会犹豫 、想问朋友意见、想等降价、想多对比等等原因，导致 用户不能立刻下定决心购买。怎样能减少用 户的犹豫，促使用户快速下单，甚至是冲动性购买呢？这需要我们抓住用户的心理弱点，通过运营 设计营造 抢“”的氛 围，让用户产生 不立刻购买就会没有“ ”的心理紧张；同时再运用用户心理帐户和捆 绑促销的技巧让用户在买时觉得物有所值，减少心理犹豫。 一、在页面营造 “稀缺 ”的紧张氛围，让用户没时间想这么多 1 、在页面上展现已售完的热门产品，激发用户遗憾心理 当看到自己心仪的商品被打上 售磬“ ”的标签时，能大大地激发用户的遗憾心理，导致他看到另一件未 售磬的心仪商品时会倾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在页面上，并明显标识。 如唯品会的做法： 更精明的做法特意在页面上营造这种效果，如特意挑选几款数量少、折扣较高的热销商品，当其卖 完后显示在页面，就能促使其它数量多、折扣相对小的商品的成交。 2 、页面同时突显 “限时 ”和 限量“ ”，营造紧张感 限时、限量“ ”是目前电商常用的促销方式，如双十一、黑色星期五等。但这一方式的运用也是有一定 的技巧的，在运营设计时注意这些细节更能促使用户购买。 如下面两个图，左边是京东的 掌上秒杀“ ”，右边是亚马逊的 “Z秒杀 ”。相比京东只显示 “限时 ”的做法 ，亚马逊将 “限量订购的进度 ”与 限时“ ”相结 合，更能激发用户冲动购买。除此外，显示当前准备参与 抢购的人数（或收藏人数）、限量商品的数量等也有利于营造出一种