渠道策略课程讲义.pptx

第九讲、渠道策略一、销售渠道的涵义产品从生产者手中转移到消费者手中的过程中所经过的通道。二、销售渠道的参数１、渠道层次数目：渠道中一个环节就是一个层次，中间环节多，渠道就长；中间环节少，渠道就短；零层渠道就是直接渠道。２、渠道的长度：渠道中中间环节层次或数目多，渠道就长，反之就短。３、渠道的宽度：组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数目。同一层次或环节的中间数目多，渠道就宽。４、渠道多重性：企业选择渠道类型的多少，一种类型算一重渠道。三、渠道流程（以汽车市场为例）（一）实体流程供应商运输企业仓库制造商运输企业仓库代理商运输企业顾客生 产 过 程销售购入原材料仓库生产过程检验过程产成品库（二）所有权流程供应商制造商代 经理或销商 商顾客（三）付款流程供应商银行制造商银行代 经理或销商 商银行顾客（四）信息流程供应商运输企业仓库银行制造商运输企业仓库银行代理经销商运输企业银行顾客（五）促销流程供应商广告商制造商广告商代理商顾客四、销售渠道的类型消费者销售渠道：直接渠道，间接渠道。生产者消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商生产者销售渠道：直接渠道，间接渠道。生产者生产者经销商代理商经销商生产者的销售机构经销商五、渠道选择策略（一）渠道长度策略：确定渠道的长短应考虑：1、考虑目标市场情况：⑴潜在顾客数量；⑵市场地理分布；⑶销售量大小；⑷消费者购买习惯；⑸市场竞争状况。2、产品特点：⑴产品单价高低；⑵产品是否易腐烂；⑶产品式样变化速度；⑷产品体积、重量；⑸技术与服务。3、企业自身条件：声誉与资金；管理能力与经验；控制渠道的愿望。（二）渠道宽度策略：⑴广泛分销策略；⑵有选择分销策略；⑶独家经销策略。（三）中间商选择策略：须做的工作： ⑴识别和择定主要渠道对象；⑵对选择的渠道进行衡量：经济标准：销售量，销售水平，或利能力；控制标准：对中间商的把握；适应标准：适宜销售本种产品。 六、销售渠道管理（一）对中间商的激励：1、提供产品；2、合理的利润；3、授予生产经销权；4、开展各种促销活动；5、资金资助；6、提供市场信息。（二）对中间商评估：1、定期评估中间商的绩效；2、制定一定的考核标准：销售指标、存货水平、服务能力；环境的压力程度；市场运行的难易程度等。3、公布考核结果：制定公关方案，调动中间商的积极性。（三）销售渠道的调整：1、增减渠道成员；2、增减销售渠道；3、调整销售系统。七、数据库营销（DBM）（一）数据库营销(Data Base Marketing)的产生 1、影响力无处不在的信息技术； 2、市场的差异化。（二）数据库营销的概念1、数据库营销是IT技术的一种应用，它利用电子计算机存储量大、成本低的特性，以全新的方式储存和使用客户资料，并依据这些资料为客户提供产品与服务。2、数据库营销的研究经验来自于直复营销，销售管理，顾客服务，电话营销、营销调研，广告、统计工作，系统或数据库管理。3、数据库营销是基于将现有客户及潜在客户的资料、竞争者的资料以及将公司内部信息存储在计算机数据库中的一种交互式营销处理方法。所形成的数据库应用于计算机辅助销售支持、直复营销，也支持了客户信息和服务系统。数据库营销（DBM）计算机辅助 客户信息和 销售系统 直复营销 服务系统 （CASS） （DRM） （CIS）计算机复助销售系统（Computer Aided Sales Support）要求区域营销人员、营销支持人员及电话营销人员通过电脑直接进入数据库。直复营销（Direct Response Marketing）既包括把数据库运用于采用有效的沟通方式，旨在保持现有客户和挖掘潜在客户而进行的一系列活动，也包括把数据库运用于直接响应广告活动中。客户信息与服务系统（Costomer Information and Service）允许客户用免费电话或当地热线快速而简便地与公司沟通。（三）数据库营销的意义1、数据库营销强调建立长期的客户关系，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大的助益；2、数据库营销可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与顾客之间的沟通，使顾客和企业均从中获益。3、数据库营销系统的个性化，可以满足不同顾客的要求与偏好，对于顾客，可以减少选择宣传媒体的范围，留给顾客好的印象；对于企业，可以减少大量无效的促销活动，节省促销费用。（四）影响数据库营销成功运用的因素1、营销导向的程度：指市场营销在企业中的作用和企业运用营销技巧的水平。其中管理高层的承诺对于数据库营销的成功实施至关重要